Pandemija je, što se tiče komunikacijske industrije, osvijestila kolika je važnost komunikacije, što je svakako dobar utjecaj i posljedica. Jer ako ćemo u nečemu što je samo po sebi loše ipak tražiti ono što je dobro – to je onda osviještenost o važnosti komunikacije. Pandemija je zorno pokazala kako moramo unaprjeđivati vlastite komunikacijske i organizacijske vještine, kako bismo postigli bazično razumijevanje onih koji komuniciraju, istaknula je za PoslovniFM Kristina Laco, direktorica i partnerica u agenciji Komunikacijski ured Colić, Laco i partneri.
– Dakle, ono što komunikaciju čini dobrom nije se promijenilo, kvalitetna komunikacija je uvijek dvosmjerna. Ako ne postoji dvosmjernost – ne postoji aktivno slušanje i uvažavanje onog što se čuje s druge strane – ne govorimo o diseminaciji informacija, tu do bitnije promjene, unatoč svemu, nije došlo. Ono što se dogodilo i promijenilo, tiče se kanala i alata, jer sada govorimo o korištenju tehnologija na jedan drugi način i konzumaciji nekih drugih alata koji prije pandemije nisu bili toliko rašireni i prisutni. Kada nismo mogli izlaziti iz svojih domova, onda smo naučili izlaziti u kazalište na TV ekranu, došlo je do booma u podcastima i sl. Dakle, više se radilo o prilagodbi kanala i alata nego o promjeni standarda, smatra Laco
– Uz pomoć tehnologije puno toga se može napraviti na daljinu, no isto tako je osviješteno da rad na daljinu ne može u potpunosti zamijeniti izravne kontakte među ljudima. Komunikacijska industrija i odnosi s javnošću kao sastavni dio, već po samom njihovom nazivu bave se odnosima s ljudima. A uspješnog odnosa nema bez kontakata, ocijenila je Laco u razgovoru s Borisom Živkovićem, urednikom emisije KUKA – Kultura komuniciranja. Cjelovitu emisiju možete poslušati u nastavku ili preuzeti za kasnije slušanje.
– Što se tiče kreativnosti u pandemijskim vremenima, vjerujem da ništa ne može ugroziti ljudsku kreativnost tamo gdje ona postoji, tamo gdje je kreativnost postojala i prije. Ljudi su u ovoj situaciji postali samo dovitljiviji. Ipak, mislim da je do ugroze možda došlo u jednom segmentu, a to je da je u ovim okolnostima rada na daljinu, puno teže razviti i njegovati kreativnost kao takvu, no i tu se nalaze nova rješenja i novi pristupi. Situaciju dobro opisuje jedna šala: Tko je u vašoj organizaciji glavni direktor za digitalnu transformaciju? I jedan od ponuđenih odgovora je COVID, uz smiješak će Laco.
Na upit je li i koliko pandemija “poremetila” odnos na relaciji agencija – klijent, Laco odgovara da po iskustvu iz njihovog ureda te podacima članica HURA-e, očuvani su dobri odnosi između agencija i klijenata jer su se agencije pokazale kao agilne i spremne ponuditi klijentima prilagodbu novim uvjetima koji su nastali, tako reći, preko noći.
U istraživanju koje je radila HURA, 54 agencije, koje zapošljavaju 1100 zaposlenih, u 2020. godini imale su ukupno milijardu i 750 milijuna kuna prihoda, što predstavlja 75 posto svih budžeta u oglašavanju i komunikacijskoj industriji u Hrvatskoj. Bilo je potrebno puno prilagodbi onih koji su u jednom trenutku prešli na remote working, rad od kuće, dodatno je prepoznata važnost interne komunikacije, a klijentima je upravo u tom segmentu trebalo pružiti puno podrške kako bi interna komunikacija s otvaranjem novih kanala i alata bila dobra.
– Sa sigurnošću mogu reći da tamo gdje su bili dobri partnerski odnosi, oni su čak i produbljeni. Agencije su zapravo očuvale punu zaposlenost i u 2020. godine, što nam pokazuje da je u prosjeku zadržana stabilnost. Naravno, najviše su bile pogođene agencije koje su se bavile organizacijom događanja, event managementom i sličnim stvarima, prisnažila je Laco.
– Što se, pak, tiče hrvatske komunikacijske industrije u usporedbi s drugima, u svom profesionalnom životu nastojim pratiti sve što se događa u regiji, Europi i svijetu. Vidim da naša industrija, u pravilu, ne kaska za najboljim praksama i u nekim od najrazvijenijih zemalja svijeta. To potvrđuje činjenica da u komunikacijskoj industriji, kreativnoj industriji, osvajamo brojne nagrade u onome što se zove strateški komunikacijski menadžment i nigdje ne zaostajemo. Dakle, možemo biti ponosni i zadovoljni. No, naglasila bih da u hrvatskom društvu nema dovoljno odgovornosti za izgovorenu riječ, jasno će Laco.
– Jesu li odnosi s javnošću strateška ili operativna funkcija, držim da su i jedno i drugo. Konkretno, strateški odnosi s javnošću su ono što danas zovemo strateškim komunikacijskom menadžmentom, a u operativnom dijelu je cijeli niz izvedbi tog strateškog komunikacijskog menadžmenta koji isto rade PR-ovci. Osobno kao autor, imala sam priliku kontribuirati cijelom nizu knjiga, uključujući i udžbenik odnosa s javnošću koji se koristi u Britaniji. Upravo poglavlje koje sam pisala koristi se u tom setu vještina u industriji odnosa s javnošću za obavljanje određenih operativnih poslova. I iz istraživanja koje je za tu svrhu provedeno, zorno se vidi kako se radi i o strateškoj i o operativnoj funkciji, ali ih obavljaju i različiti ljudi kada je to moguće, pojašnjava Laco.
– Mediji više ne mogu bez društvenih mreža, ali bi bio opasno i ne bi bilo ispravno staviti znak jednakosti između medija i društvenih mreža. Medijske kuće, bez obzira o kojem području medijske industrije govorili, moraju investirati velik dio svojih prihoda u održavanje redakcija, moraju ulagati u kvalitetnu proizvodnje vlastitog sadržaja. To je ono što ih bitno razlikuje od društvenih mreža i uvijek će to tako biti. Ali naravno, mediji moraju biti i vješti u korištenju društvenih mreža kako bi kvalitetan sadržaj koji proizvode došao do krajnjih korisnika, smatra Laco.
– Komunikacijskoj industriji društvene mreže su još jedan važan kanal i alat. No, one unose puno šuma u komunikacijski kanal, teško je probiti se u komunikaciji i izlučiti ono što je vjerodostojno, relevantno itd. Na neki način su društvene mreže postale svojevrsno čudovište, ali s druge strane kada ih koristimo na ispravan način kao kanal i na njih primijenimo odgovarajuće alate, onda su efikasne, jer ne s previše novaca i ne previše ljudi možemo uspješno komunicirati. Dosad nismo vidjeli da je bilo koji novi kanal ili alat u potpunosti ukinuo ili izbacio neki prethodni, oni egzistiraju skupa pri čemu se njihove uloge mijenjaju, kaže.
– Komunikacijska industrija nikada nije bila atraktivnija, a odnosi s javnošću sve češći su odabir mladih koji nastavljaju obrazovanje. Razlog za to vidim u postojanju obrazovne vertikale. Naime, prije dvadesetak godina, kada je novinarstvo bilo popularnije među mladima, tada te obrazovne vertikale nije bilo. Mojoj generaciji i ljudima koji se bave strateškim komunikacijama ili drugim podvrstama PR-a, nije bilo na raspolaganju specijalističko obrazovanje u sustavu, nije se mogao birati fakultet, niti postdiplomski studiji, no to je sada sve dostupno. Zbog te dostupnosti došlo je do promjene. Izazov posla, kad govorimo o strateškom komunikacijskom menadžmentu, je pronaći renesansne ljude, u smislu širine poznavanja područja, jako različitih profila. Ovo je posao za koji se traži širina znanja, interesa i vještina, jer se radi o odnosima sa svim dionicima u društvu, smatra Laco.
– Posljednjih godina sve više se priča o umjetnoj inteligenciji, njenim utjecajima i na komunikacijsku branšu. U onoj mjeri u kojoj umjetna inteligencija može zamijeniti bilo kojeg savjetnika, u toj mjeri umjetna inteligencija može zamijeniti i našu struku. No, još uvijek živimo u vremenu u kojoj umjetnu inteligenciju treba nahraniti informacijama kako bi došla u poziciju da može učiti i razvijati se dalje. Stoga mislim da za svako misleće biće straha od umjetne inteligencije nema, barem još neko vrijeme, mišljenja je Kristina Laco.
– Jesmo li kao vrsta zbog svega što nam se dogodilo u zadnje dvije godine i još se događa postali bolji? Mogu odgovorno potvrditi da smo postali bolji komunikatori. Postalo nam je konačno jasno koliko je to teško i da se komunikacija ne događa sama od sebe te da je za postizanje bazičnog razumijevanja onih koji su uključeni u komunikaciju, treba uložiti puno truda. Kada preživiš recesiju, znaš što je cikličnost ekonomije i da nakon svakog pada ako si uporan i možeš izdržati dovoljno dugo, dolazi rast, zaključila je razgovor za PoslovniFM Kristina Laco.
Autor: Boris Živković Foto: Darko Buković/PoslovniFM
Objavljeno 11. veljače 2022. Sva prava pridržana ©poslovniFM
