Odnosi s javnošću odražavaju trendove u komunikacijama, u marketingu, u gospodarstvu te u društvu općenito. Mi iz PR svijeta uvijek smo bili na sjecištu biznisa, politike i društva, jer PR mora odražavati ono što se događa, pratiti trendove i to uključivati u svoje strategije i komunikacije kako bi bio uspješan, istaknula je za poslovniFM Marina Čulić Fischer, glavna direktorica agencije Dialog komunikacije.
– Za nas je izuzetno bitan kontekst u kojem djelujemo. Komunikacija je sama po sebi vrlo dinamična kao i jezik, i stalno morate raditi na tome da budete inovativni i prilagođavate se. Sasvim sigurno nas je, kao i druge dionike komunikacijske branše s tržištem, najviše obilježila digitalizacija. Digitalna revolucija, evolucija ili transformacija, nešto je što je najviše doprinijelo tome da smo se odmaknuli od tradicionalnih kanala, tradicionalnih alata i otvorili se drugim disciplinama. Uspješne tvrtke i agencije upravo to su učinile. Osnova, s kim razgovaraš, teme o kojima govoriš, razumijevanje načina na koji ćeš tu komunikaciju postaviti, ostala je ista, ali kanali, alati i formati stubokom su se promijenili.
Društvene mreže novi su kanal. One komunikatorima omogućavaju da dođu do svoje ciljne publike. U tom smislu one jesu komunikacijsko sredstvo isto kao i bilo koji drugi medij, no ipak mislim da je pretjerano reći da su ‘novi PR’. Naime, PR je struka, teorija i temelj komunikacije, osim toga, PR je i praksa koja se zadnjih sto godina događa u svijetu. Tako da društvene mreže nisu novi PR, one su samo novi alat komunikacije.
Mediji imaju kredibilitet
Mediji još uvijek imaju kredibilitet, težinu i reputaciju koju društvene mreže nemaju. Društvene mreže su mjesto na kojem svatko može izraziti svoj osobni stav, dok u PR-u djeluju profesionalci, a i pojedini novinari, tako da je prilično velika razlika između sadržaja i autora na društvenim mrežama te sadržaja i autora profesionalaca koji su zaposleni u medijima. Najveću pomutnju napravilo je to što je doseg društvenih mreža postao takav da su ti autori i taj način komunikacije postali skoro pa jednako utjecajni kao mediji. To je nama PR-ovcima pružilo mogućnost da i mi postanemo utjecajniji izravno prema našim ciljanim javnostima i mimoilazeći medije. No, mediji još uvijek imaju izuzetno važnu ulogu u masovnoj komunikaciji, ustvrdila je Čulić Fischer u razgovoru s Borisom Živkovićem, urednikom emisije Kultura komuniciranja Kuka, te se potom osvrnula i na influencere.
– Mnogi su postali gnjevni na influencere koji su stavljali nerealne i zapravo neprikladne trenutku fotografije u razdoblju karantene, u prvom valu koronakrize, kada se očekivala solidarnost. Primjerice, mnogi su brendovi počeli komunicirati uz poruke Budite odgovorni i ostanite kod kuće te konzumirajte radije naš proizvod.. Društvene mreže imaju veću empatiju ili je ta empatija samo brža nego u medijima. Znamo za slučajeve da su mediji potaknuli velike humanitarne akcije, ali kod društvenih mreža sve je brže, i to može potaknuti bilo tko. Društvene su mreže platforma koja pojedincima omogućuje grupiranje i time se stvaraju određeni pritisci koji su prije ekskluzivno bili rezervirani za medije.
Osnova, s kim razgovaraš, teme o kojima govoriš, razumijevanje načina na koji ćeš tu komunikaciju postaviti, ostala je ista, ali kanali, alati i formati stubokom su se promijenili.
Slika govori više od tisuću riječi – stara je uzrečica. Mi PR-ovci uvijek smo dobro baratali i s tekstom i s vizualnim dijelom jer znamo kolika je moć i jednog i drugog. Ako, primjerice, pošaljete priopćenje za javnost bez nekakvog vizuala, onda niste napravili sto posto svoj posao. To je, moglo bi se reći, klasika. Danas osim slike postoji i video, no video još nije uzeo toliko maha koliko se na prvi pogled čini. Vrlo je mali postotak naših influencera i blogera koji su prešli na video formate. Društvene mreže, Facebook prvenstveno, gurali su kroz svoj algoritam video kao sadržaj. Međutim, to nije zaživjelo u onoj mjeri u kojoj je bilo planirano, jer je proizvodnja video sadržaja mnogo skuplja nego proizvodnja slike ili teksta. Također morate imati i ljude koji to znaju napraviti i koji imaju potrebnu infrastrukturu. Video se koristi veoma često kada je to moguće, ali ne bih rekla da je kao alat postao benchmark. Ipak, koronakriza gurnula nas je još više tom formatu, javni se skupovi ne mogu održavati, tako da je video postao izvrstan format za prenošenje poruka bez da se ljudi fizički okupljaju. Veliki sam fan videa, ali, mislim da cijela priča još nije dovoljno zaživjela, smatra Čulić Fischer, te dodaje kao je kriza izazvana koronavirusom naštetila poslovanju PR-agencija.
– Komunikacijska industrija direktno je vezana uz medije, a mediji su u ovim kriznim vremenima pretrpjeli veliki udarac. Procjena HURA-e, vodeće strukovne udruge u sektoru tržišnih komunikacija u Hrvatskoj, da su ulaganja u medije pala za oko 15 posto. Ono što nas razlikuje od svijeta, gdje su procjene da je na svjetskoj razini došlo do pada od nekih osam posto ulaganja u medije, je u tome što u drugim državama digitala nije padala, a kod nas je padala i digitala, zapravo, kod nas je palo sve. Uzmemo li da je naša industrija vezana uz medije, a da su mediji pali 15 posto, po svim kategorijama, onda je logično zaključiti i da su pala za toliko i oglašavanja u komunikaciji.
Neizvjesna komunikacijska 2021.
Napravili smo istraživanje koliko su inovacije bitne u poduzetništvu i agencijskom biznisu, jer nas one, mogli bismo reći, drže na životu. Također, radili smo istraživanje o padu ulaganja u komunikacije i ono je pokazalo da ulaganja ipak nisu znatno smanjena, a to smo istraživanje radili mjesec dana nakon lockdowna. Ovih dana napravit ćemo novo istraživanje sa sličnom temom, s naglaskom na ulaganja u sljedećoj godini. Čini se da su oglašivači u prvom trenutku „povukli ručnu” jer nisu bili sigurni kako će se situacija razvijati, aktivnosti predviđene za drugi kvartal vremenski su pomaknute, ali su ipak u većoj mjeri realizirane. Veliko je pitanje što će se dogoditi u planovima za iduću godinu jer je budžetiranje za 2021. upravo u tijeku. Mislim da će logika biti: idemo s manjim prognozama, pa ako se dogodi dobra situacija, onda ćemo lakše povećati budžet, nego da trenutačno razmišljamo o budžetu na razini planiranja u 2019. godini. Rekla bih da smo pretrpjeli snažan udarac i da nam je sljedeća godina, blago rečeno, neizvjesna.
U doba karantene imali smo izuzetno puno posla, jer je vrlo malo stvari „izlazilo van”. Naime, dogodilo nam se da smo neke kampanje realno radili više, jer smo morali reagirati na promjene i prilagoditi im se, od komunikacije s medijima i društvenih mreža do savjetovanja uprava. Ipak, brzo smo se adaptirali i naši klijenti nisu bili zakinuti. Krenuli smo s kampanjama u rano ljeto te nam je izostala uobičajena ljetna pauza. Radili smo od kuće, ali smo istovremeno bili i vrlo kreativni, na što nas je vjerojatno potaknula novonastala situacija. No, strah nas je također potaknuo da više razmišljamo. Lansirali smo 4-5 novih projekata u razdoblju od dva mjeseca. Ako kažemo da su uspješni poduzetnici inovatori, onda smo mi u Dialog komunikacijama upravo to.
Ne bih rekla da su mediji u ovoj nesvakidašnjoj krizi napravili neke pogreške, barem ne veće. Slikovito ću to opisati, imali smo „tigra u sobi“ i svi smo morali skočiti na tigra ako smo ga željeli savladati, i morali smo pritom biti solidarni. Međutim, ne možete solidarnost održavati beskonačno, ljudima se mijenjaju emocije i protokom vremena informacije se drugačije tretiraju. Zato se dogodilo da su u vrijeme ponovnog otvaranja, nakon lockdowna, ljudi postali ljuti na određene situacije. Neki gafovi i nekonzistentnosti u komunikaciji Stožera potpirili su gnjev javnosti, a onda smo imali i slučaj Janaf u kojem, uz sve malverzacije, ljudi iz vlasti nisu poštovali karantenu, u vrijeme kad je svima bila nametnuta. I to je izazvalo još veći bijes. Mislim da je razvoj situacije bio očekivan. Ipak, držim da nije bilo većih sistemskih pogrešaka, situacija se više promijenila zbog percepcije javnosti i eksternog konteksta.
Glede prilagodbe novonastaloj situaciji i snalaženja domaćih kompanija u njoj, spomenula bih Atlantic grupu koja se dobro preusmjerila, a naglasila bih da nije to samo pitanje novca već i načina kako ste komunicirali i kako ste se snašli u situaciji. Općenito govoreći o pitanju društvene odgovornosti, tvrtke su morale ekstremno brzo reagirati i promijeniti neke svoje uobičajene strategije. Tvrtke su jako puno radile na internoj komunikaciji i na zadržavanju najboljih talenata, tako da se i tržište rada dosta promijenilo u zadnjih šest mjeseci. Glede budućnosti, vrlo je teško reći što će se prvo napraviti. Velik je pritisak na prodajne rezultate i mislim da reorganizacija komunikacije i marketinških budžeta ovisi direktno o prodaji. Tamo gdje su rezultati lošiji srezat će budžete za iduću godinu, a gdje je diversificiran portfolio, gdje su rezultati dobri, gdje su se tvrtke preusmjerile na neke proizvode koji imaju bolju prođu u ovo izvanredno vrijeme, tamo će doći do komunikacijskog otvaranja. S time da to sve ovisi od industrije do industrije.
Odnosi s javnošću nikada nisu smjeli služiti kao marketinška platforma, barem ne isključivo. Trka za brojem članaka ili nekim dosegom koji se često pogrešno zbraja, zaista je poremetila neke stvari u našoj PR struci. Naša je uloga stvaranje razumijevanja, međusobnog razumijevanja, stvaranja dijaloga s medijima i s javnošću, s javnom upravom i sa svima kojih se to tiče. Tu je prije svega bitna kultura dijaloga. U svjetlu navedenoga, valja naglasiti da je obrazovanje za PR iznimno važno jer se često novinari zapošljavaju na mjesto PR-a, što je dovelo do toga da nemamo baš dobar strukovni standard. I to je nešto o čemu će novo vodstvo strukovne udruge raditi u novom mandatu. Naime, ako nemate pravog znanja o osnovama posla struke s kojom baratate, nema niti uspjeha. Ne smije se smetnuti s uma da su PR-ovci na drugoj strani od medija i njihov pogled i interes su drugačiji, a i njihova publika je drugačija. Mi, dakle, polazimo s različitih stajališta, no to ne znači da se dobar novinar ne može prekvalificirati i postati i dobar PR-ovac, ocijenila je.
Ovim poslom, odnosima s javnošću, bavim se već više od 25 godina, a počela sam u inozemstvu, konkretno u Češkoj. Češki razvoj gospodarstva imao je uzlet pa tako i odnosi s javnošću. Nažalost, kod nas je sasvim drugačije. Naše gospodarstvo malo napreduje pa malo stagnira, te tako i odnosi s javnošću. Godine 2008., u doba početka ekonomske krize, imali smo veliki pad ulaganja u medije, od toga smo se dugo oporavljali i još uvijek nismo na razini investicija iz te već daleke 2008. godine. U međuvremenu dogodio nam se i Agrokor koji je nosio 13 posto marketinškog tržišta, pa smo još malo pali, a ove ćemo godine pasti 15 posto. Cijela situacija je kao tobogan gore-dolje. Ipak, pomaknuli smo struku na bolje, u agencijskom svijetu postoje izvrsni kadrovi koji prate trendove, a prate se i međunarodni trendovi koji se onda primjenjuju kod nas. No, ima još puno prostora za razvoj i napredovanje.
Najveći izazov pred nama je kako ostati u boardroomu. Naime, u razdoblju konjukture bili smo savjetnici, ali u kriznim vremenima u kojima se sve reže, savjetnici u komunikaciji najviše stradaju. To je potpuno pogrešno, ali se upravo to događa. Pitanje je samo hoće li se više rezati na medijima ili će se više rezati na odnosima s javnošću, a to je ujedno i pitanje dobrih namjera. Zadržati povjerenje uprava u komunikaciju bit će naš glavni izazov, zaključila je Marina Čulić Fischer u razgovoru za poslovniFM.
Objavljeno 6. studenoga 2020. Sva prava pridržana ©poslovniFM