Komunikacija je oduvijek imala izuzetan značaj jer mi kao ljudski rod smo nastali upravo na komuniciranju, dogovaranju i zajedničkom djelovanju. U Hrvatskoj smo uspjeli objasniti javnosti da je PR bitan. No, ono što se dogodilo u međuvremenu je to da je PR postao sinonim i za sve ono loše što se dogodilo i događa u našem društvu. Imate mutacija da na ulici često čujete „ma to je običan PR“, gdje se nešto što je pejorativno, nešto što nije osmišljeno s ciljem obavještavanja javnosti, tj., uključiti je informirati je i motivirati, već obrnuto, podrazumijeva i govori kao o nečemu gdje se namjerno laže i zavarava, I to je ono gdje leži problem. Ipak, da će PR uvijek biti važan – hoće. No, otvara se pitanje i etike i etičnosti i imperativa novca i zarade i kriza koje se stalno pojavljuju, a koje kod nekih ljudi spuštaju standarde, istaknuo je u razgovoru za PoslovniFM Zoran Pucarić, komunikacijski stručnjak.
– Postoje i problemi s kraticom PR koja je već profanirana. Tako imate PR nekog kafića, doslovno PR bilo čega. Tako dolazi do problema hoće li se taj PR posao dobro odraditi. Također, nameće se pitanje možete li takav navodni PR posao usporediti s nekim tko radi strategije za velike tvrtke koje ljudima mijenjaju živote i projekte koji traju godinama i gdje se studiozno komunicira s javnošću. Dakle, događa se degradacija PR-a i shodno tome sve se više pojavljuju neki ljudi koji se nikako ne bi trebali nazivati PR-ovcima, rezolutan je Pucarić.
– Glede stanja u Hrvatskoj, u odnosu na ostale države Europske unije, kad govorimo o komunikacijskoj industriji, mogu reći da se Hrvatska uvelike ne razlikuje od ostalih osim što naša industrija i gospodarstvo imaju manji potencijalni marketinški proračun jer smo mi stalno u nekoj latentnoj krizi. Nama se stalno nešto događa, trenutno imamo inflaciju, uveli smo euro, sad imamo srpanjsku rupu u turizmu, pa najavljujemo da su Nijemci ušli u recesiju, a sve to utječe na smanjenje oglašavanja i onda umanjuje i medijske prihode, ocjenjuje.
– Generalno, stječe se dojam da komunikacija u proteklih nekoliko godina sve više dobiva na značenju. Da bismo bili bolji ljudi moramo uložiti u sebe, moramo uložiti i raditi na sebi kako bi stekli neke nove navike, proširiti vidike i slično, no pitanje je da li to radimo? Ili se vodimo time da ulažemo minimum truda i napora pa što bude bit će.
-U posljednjih nekoliko godina suočili smo se s brojnim krizama – zdravstvena, rat, te ekonomskim promjenama koje su utjecale na način na koji radimo, učimo i živimo. Kako smo se kao društvo snašli u tome, mogu jedino reći da što nas ne ubije mutira pa pokuša ponovno, to je nova sintagma od što nas ne ubije to nas ojača. Nisam siguran da smo spremni za neke nove krize odnosno nisam siguran da smo spremniji no što smo bili. Izvukli smo se iz donedavne krize, no pitanje je jesmo li to sve mogli napraviti s manje žrtava, stresova i troškova, istaknuo je Pucarić u razgovoru sa Borisom Živkovićem, urednikom podcasta Kultura komuniciranja KUKA. Cjelovit podcast poslušajte u nastavku na platformama Mixcloud i Spotify ili u streamu prvog poslovnog radija PoslovniFM.
-Ono što se trenutno događa je postojanje novih komunikacijskih kanala i komunikacijskih alata, koji su sve dostupniji. I mobiteli imaju sve veće ekrane i sve veće kanale komuniciranja prema internetu koji omogućavaju bržu, sveobuhvatniju i kvalitetniju komunikaciju. Imate svoju vlastitu multimediju koju konzumirate i koju generirate i šaljete drugima i to je ono što se događa, što prije nije bilo tako. Nekada su djeca u 19.15 gledala crtani film i nakon crtića išli u krevet, a odrasli su onda gledali dnevnik… sada toga više nema. Djeca gledaju crtić kada im se svidi jer imaju tablete, računala, mobitele, a odrasli se isto tako informiraju, komentiraju, rade svoje grupe, forume ili slično i raspravljaju o svemu i generiraju loša ili netočna mišljenja, navodi Pucarić.
– Veliki sustavi imaju svoje odjele za korporativno komuniciranje, svoje stručnjake koji isto tako koji put trebaju usluge vanjskih agencija, bilo da je u pitanju nekakva kreativa, bilo da će vam moći ukazati da ste nešto zastranili, a koji neće biti emotivno uključeni u cijelu situaciju koja se vašem trgovačkom društvu događa. Zato privatne PR agencije nikada neće izgubiti tržište, one će uvijek biti prisutne. Npr. preživjeli su i situacije kada je Vlada zabranjivala angažiranje PR agencija što je bilo skandalozno, ali u jednom trenutku se to dogodilo zbog privatnog obračuna premijera i nekoliko stručnjaka te se iz toga izrodila cijela jedna zabrana PR struke, podsjeća Pucarić.
– Jasno je da mediji ovise o reklamama, o njima ovisi čak i nacionalna televizija koja se dobrim djelom financira iz pretplate. Privatni mediji isključivo ovise o reklamama, prihodi koje će neka tiskovina ostvariti od prodanih primjeraka su minorni u zbroju ukupnog prihoda, i ovise o reklamama i to je ono što diktira cijelu priču. Čim imate marketinške budžete i utjecaj onih koji plaćaju reklame onda je to nešto što utječe i na uređivačku politiku i na kvalitetu.
Lažne vijesti i lažni fact checkeri
Prema različitim istraživanjima korisnici sve manje vjeruju društvenim mrežama, a tu je i posljedica nepovjerenja u politiku i medije.
Osobno držim da je razlog tome pojava lažnih vijesti, naglašava Pucarić.
– Neću sad ulaziti u hibridne ratove, ali pojava lažnih vijesti je nešto što je potencijalno jako ozbiljno. S druge strane smo kao društvo postali jako površni i informiramo se iz naslova i infografika jer rijetko tko ima živaca pročitati dulji članak koji studiozno obrađuje temu i onda to jako utječe na informiranost i na društvene tokove.
– Ne znam kome će ljudi vjerovati, ali činjenica je da smo dobili fact chekere koji se znaju obračunavati sa svojim neistomišljenicima i to nas dovodi u dilemu da li te neke fact cheking agencije u stvari rade svoj posao. Primjerice, ja zbog profesije pogledam troje vijesti na tri različite platforme – drugi to ne rade, pogledaju pola jednih vijesti i drže da su informirani. Ima i slogan „ovo su vijesti i vi ste informirani“ – to je opasan slogan- niste informirani!, samo ste čuli vijesti koje možda i nisu cjelovite, a na vama je da zaključite jeste li informirani li ne, analizira Pucarić.
– Da bi mediji bili bitniji i zadržali pažnju publike dobili smo „entertainment”. Konkretno, jedna nacionalna kuća ima središnje vijesti, dnevnik, koji traje sat i 15 minuta – što vi možete za toliko vremena složiti, a da to budu ozbiljne i relevantne informacije?! Jako je teško svaki dan skupiti toliko informacija, gotovo nemoguće. To je format gdje zbog oglašivačkog prostora morate imati dulji program da biste mogli ubaciti reklamu i tako svjesno spuštate kvalitetu informativnog programa. To je onda nešto gdje morate postići optimum između zarade i funkcija koju obavljate. No ono gdje ne biste smjeli ići na kompromis je nacionalna televizija. Čak su i oni krenuli u jednom trenutku raditi reality show-ove, što svakako nije funkcija nacionalne televizije. One su javne televizije i problem je i to što nemamo obrazovni program koji smo imali nekada. Pitanje je tko je javnoj televiziji dao pravo da zaboravi na obrazovne emisije, zapitao je glasno.
Komunikacija i umjetna inteligencija
– Pitanje je što je svrha komuniciranja bilo koje korporacije pa onda i komuniciranje putem društvenih mreža? Je li to održavanje imidža, ili informiranje o novim proizvodima, ili komunikacija s korisnicima gdje tražite korisničku podršku. Uvijek kada dajete savjete pitanje je što želiš reći, kome želiš reći i trebaš li reći. Ne mislim da je dobro imati komunikacijski kanal na društvenim mrežama ako nemate što govoriti, a bit ćete prisutni jer su svi tamo prisutni. Takvi profili prije ili kasnije potonu i nemaju nikakav utjecaj i o tome korporacije moraju voditi računa.
– Ako se takve rupe popunjavaju influencerima valja voditi računa i o tome. Naime, influencera ima previše i ne rade svi prave sadržaje odnosno netko reklamira i lažne proizvode, nekvalitetne proizvode. To je sada ciklus i cirkus, ušli su influenceri u modu, ali ćemo vidjeti kako će se situacija razvijati.
– Etika će se morati uključiti u sve pore društva i u svaku ljudsku interakciju, a pitanje je da li se to događa. Treba sve više edukacije i sve više strpljenja, djecu se treba učiti strpljenju, ocjenjuje Pucarić.
Na upit o umjetnoj inteligenciji odgovara:
-Umjetnu inteligenciju ne možemo i nećemo moći izbjeći, to je nešto što je slijedeće, samo je pitanje do koje mjere ćemo to prihvatiti. Postoje neki programi AI koje osobno koristim da bih ispravio gramatiku i da bi ispravio sintaksu rečenica na stranom jeziku i to koristim svaki dan. Držim da dobro vladam engleskim, ali rečenice koje izađu iz procesa kada to pregleda umjetna inteligencija zvuče kao od native speakera. To super funkcionira i vjerujem da ćemo imati tu integraciju i u operativne sustave vrlo brzo , ali i u mobitelima i da ćemo to moći koristiti. Ta jezična barijera koja je prije postojala će jednostavno nestati. Neće to više biti grubi google translate kada dobijete nekada vrlo nezgrapne prijevode, ali nekako znate smisao. Sada ćete, pak, dobiti rečenice koje nećete primijetiti da ih nije napisao stvarni govornik. Naravno, AI će imati i hrpu drugih primjena – to je svakako nešto neizbježno, nastavlja Pucarić.
– Već je sintetizirani govor u tim primjenama umjetne inteligencije postao takav da više ne primjećujete da to nije stvarni govornik od boje glasa, dikcije, dinamike govora, i onda ta umjetna inteligencija može raditi što želi. Npr. u fotoshopu gdje umjetna inteligencija zadire u sliku i mijenja je – to recimo otvara mnoga nova pitanja. Neki ljudi koji su se bavili retuširanjem fotografija ili slično prije ili kasnije će biti zamijenjeni, ako već i nisu.
– Što se tiče napisanih priopćenja i tu će AI lako zamijeniti PR industriju, no specifičan je hrvatski jezik pa će to AI malo kasnije rješavati jer nema tu puno govornika, ali prije ili kasnije i hrvatski jezik će doći na red. Mi još imamo malo vremena, našalio se Pucarić u vrlo zanimljivom i otvorenom razgovoru.
Autor: Boris Živković Foto: Darko Buković/PoslovniFM
Objavljeno 7. srpnja 2023. Sva prava pridržana PoslovniFM.