U komunikaciji u Hrvatskoj na samom početku pandemije, u prvoj fazi lockdowna koji se dogodio koncem ožujka, imali smo relativno dobru komunikaciju, s obzirom na to da smo se susreli s potpuno novim fenomenom. Međutim, što idemo dalje, meni se čini da je, zapravo, komunikacija sve lošija. Ne postoji središnja točka kojoj se može vjerovati, a u kriznom komuniciranju ključno je imati osobu koja je glavni nositelj komunikacije. Komunikacija se u Hrvatskoj srozava iz različitih razloga, što politikantskih, što sistemskih, što tehničkih, ovih osam mjeseci koliko smo sada zapravo u nekoj vrsti COVID izvanrednog stanja, kvalitetna komunikacija se izgubila, ocijenila je Ankica Mamić, vlasnica agencije za komunikacijski menadžment i odnose s javnošću – IMC.
Pandemija koronavirusom utjecala je na sve aspekte naših života, no mi pandemiju za sada promatramo primarno u njenom zdravstvenom aspektu. Situacija je, rekla bih, izrazito izazovna i problem je što smo cijelo vrijeme u prilici slušati kako postoje potpuno oprečni stavovi struke, dakle epidemiolozi, mikrobiolozi, infektolozi i sve uključene struke iznose često vrlo oprečne stavove o situaciji, istaknula je Mamić u emisiji KUKA – Kultura komuniciranja, u razgovoru s urednikom Borisom Živkovićem.
– Najveći problem je što je to, zapravo, samo prva faza pandemije, a ne sve što slijedi iza ove pandemije, to je sigurno. Stoga držim da je pred nama veliki izazov s kojim s kojim ćemo se tek suočiti. Druga stvar koju je važno oko COVID pandemije spomenuti je činjenica da je ovo, zapravo, potpuno novi izazov. Naime, mi nikada u povijesti nismo imali potpuno zaustavljanje svih gospodarskih aktivnosti. I kad su bili ratovi, dio svijeta je funkcionirao, također, u doba španjolske gripe nitko nije zaustavljao brodove koji su vozili u novi svijet. Tako da je u pitanju jedinstven izazov koji se prvi put događa u povijesti. Zapravo, potpuno je jasno da prave odgovore nemamo i da to otvara, komunikacijski gledano, prostor za neformalne poruke, ono što se danas zove fake news.
U teoriji komuniciranja odavno postoji formalna i neformalna komunikacija, no neformalna komunikacija je sada zahvaljujući razvoju tehnologije stekla javnost. Tako da možemo reći da ono što su nekada bili privatni razgovori za stolom, danas je, zahvaljujući društvenim mrežama, postala javna komunikacija, što je svakako ogroman izazov koji je utjecao i na komunikacijsku industriju. Situacija je dovela do toga da ljudi predviđene poslovne pothvate odgađaju na neodređeno. Primjerice, investitori koji su se spremali doći u Hrvatsku sada su sve odgodili jer ne znaju kako će se stvari odvijati i pitaju se ima li trenutačno smisla ulagati, ili, pak, pokrenuti liniju nekog novog proizvoda. Ukupna je pažnja, ne samo medija nego sveukupne javnosti, de facto samo na COVID-u. Tako da sva odgađanja remete poslovne planove i cash flow, što situaciju čini izuzetno izazovnom.
Ova situacija u struci odnosa s javnošću mogla je, i trebala je, otvoriti neke nove prilike, no koliko se to stvarno dogodilo druga je stvar. Hrvatske bi kompanije, koje se suočavaju s jako puno problema izazvanih ovom zdravstvenom pandemijom i krizom, trebale dio svojih budžeta preusmjeriti na komunikacijske aktivnosti kako bi se zadržalo povjerenje kupaca i klijenata. Međutim, kod nas još uvijek, rekla bih iz onog prošlog sistema, postoji ta navika da se prvo režu komunikacijski budžeti, a to se odnosi i na kolege koji se bave oglašavanjem, dakle plaćenom komunikacijom. Čini se da nemamo jasnu svijest o tome koliko je, zapravo, sada važno zadržati, odnosno dodatno investirati u komunikacijske napore, bez obzira radi li se o internim komunikacijama kad govorimo o velikim tvrtkama ili kad se radi o eksternim komunikacijama, dakle o komunikaciji prema svim dionicima. Uzmimo jedan slikoviti primjer loše komunikacije. Otkad je ova kriza počela vrijednost udjela u trećem mirovinskom stupu pada, a fondovi nisu našli za shodno da komuniciraju sa svojim klijentima, tako ni samnom, te ih umire i obavijeste o novoj situaciji. To je očiti primjer loše komunikacije, smatra.
Hrvatska je jedna od rijetkih zemalja na svijetu koja među članovima uprava uopće nema ljude koji su stručnjaci za komunikaciju
Kad govorimo o tome je li pandemija poremetila odnose na relaciji agencija – klijent u pitanju vrednovanja agencijskih usluga, smatram da nije. Činjenica je da možemo reći da se svi klijenti jednako ne ponašaju, a ono što agencija radi za njih uvijek je u biti na nekakvoj personalnoj razini između agencije i klijenta. To je kao i u životu, imate ljude koji nešto čuju i vide, a imate i ljude koji to odbijaju, a onda nastaje disbalans koji se može očitovati i u pitanju vrednovanja agencijskih usluga.
Ocjenjujući stanje u PR struci u Hrvatskoj, rekla bih da uvijek nastojim vidjeti dobro u svemu što se događa i to je moj pristup životu općenito. Međutim, moram primijetiti da mi koji smo prvi počeli raditi ovaj posao nismo imali formalne edukacije za odnose s javnošću jer to naprosto tada nije postojalo, dakle mi smo uglavnom iz redova ekonomista ili su to ljudi koji su obrazovani u humanističkim znanostima uz nekoliko izuzetaka kolega koji su iz tehničkih znanosti. U proteklih 25 godina, koliko radim ovaj posao, stvorene su i visoke škole za komunikacijski menadžment, i ja često gostujem na Ekonomskom fakultetu kao gost predavač, te nastojim studentima prikazati praktični dio ove profesije. Rekla bih da kad govorimo o odnosima s javnošću vrijedi ona narodna da su u postolara najlošije cipele. Pri tome mislim da smo propustili izgraditi vlastitu reputaciju jer smo većinu vremena posvećeni klijentima i onima koji nas plaćaju. S druge strane, rekla bih da je Hrvatska jedna od rijetkih zemalja na svijetu koja među članovima uprava uopće nema ljude koji su stručnjaci za komunikaciju. Doduše, u jednoj fazi to smo čak i imali. U razdoblju od 2000. pa do 2007. godine imali smo nekoliko kompanija u kojima su ljudi zaduženi za komunikaciju bili članovi uprava. Nažalost, ljudi koji bi se trebali baviti strateškim komuniciranjem zaduženi su za, pod navodnicima, manipuliranje medijima, iako je to, zapravo, disciplina koja je puno složenija jer se ne radi samo o odnosima s medijima nego i o odnosima sa svim drugim dionicima komunikacijskog kanala, ističe Ankica Mamić.
Kao poslodavac koji vrlo često uzima na praksu studente s različitih fakulteta, mogu reći da su razine znanja studenata koji dolaze iz različitih fakulteta nevjerojatno različite. Postoji, dakle, edukacija koja je dosta dobra, no postoji i ona koja je srednja vrijednost, a postoji i ona koja je izrazito loša. Ne bih sada htjela poimence govoriti, ali mogu reći da je opći fenomen površnost, jer se našom strukom počinju baviti ljudi koji su nesposobni za taj posao. Pri tome ne mislim na stupanj formalnog obrazovanja, iako ja vrednujem formalno obrazovanje, mislim da je izrazito važno reći da su ljudi koji su čak i direktori odjela, posebno u javnom sektoru, često funkcionalno nepismeni. No, mislim da je površnost nešto što nije samo problem PR struke nego je problem i mnogih drugih u Hrvatskoj.
Dat ću jedan zoran primjer. Mnogi saborski zastupnici, doslovno pročitaju dvoje novine, te onda ponavljaju to pročitano u saborskoj govornici a da ne istraže činjenice i o njima se ozbiljno ne informiraju. Javni govor, ako se ne napravi ono što je elementarno, tj. ne upozna se s problemom, je neprihvatljiv. Tako da ne mogu reći da se ta površnost odnosi samo na PR struku, već je to, zapravo, širi fenomen, i to ne samo javnog života. Danas su svi, da tako kažem, ‘Google znanstvenici’, razvitak tehnologije zapravo je donio jako puno površnosti.
Što se, pak, tiče države, javne uprave i javnih tvrtki, može se reći da je tu najlošija situacija što se tiče komunikacije, uostalom kao što je država loša u upravljanju gospodarstvom, a i u gotovo svakom pogledu, odgovorila je Mamić na upit urednika.
Podsjetila bih da je za vrijeme vlade Zorana Milanovića donesena zabrana rada PR agencijama, po čemu je Hrvatska postala jedinstvena u svijetu. Nikada netko nije jednoj legalnoj djelatnosti zabranio rad, što je otvorilo vrata prijemu velikog broja ljudi koji su se, kao in-house, trebali baviti komunikacijom, a vadili su se iz kadrovski vrlo plitkog bazena. Tako da su zaposleni nekompetentni ljudi kao profesionalni komunikatori u javnom sektoru, dakle, u tvrtkama koje su u državnom vlasništvu. Istina, i u javnom sektoru uvijek ima izuzetaka nisu svi nesposobni, ali je činjenica da država nije napravila adekvatan iskorak. Ako sagledamo situaciju i u svjetlu COVID krize, mi smo jedina država bez ozbiljne komunikacijske strategije. Nedavno smo gledali i predstavljanje nacionalne strategije do 2030. godine, gdje je, prema mom mišljenju, komunikacijski aspekt predstavljanja strategije potpuno izostao. U državi nema mobilizacije na zajedničkim ciljevima niti na zajedničkim vrijednostima. Ako u konačnici pogledate činjenicu da su zadnja dva cilja, koja su bila definirana kao nacionalna, ulazak u NATO te ulazak u EU, nakon toga više nismo uspjeli stvoriti konsenzus niti oko čega čak ni u ovom izrazito teškom trenutku kao što je COVID kriza. Prvi val COVID-a zasigurno je bio iznenađenje ne samo za Hrvatsku nego za cijeli svijet, ali drugi val svi su očekivali, a predviđa se i treći val, na proljeće kad ponovo respiratorni virusi oživljavaju. No, Hrvatska i dalje uopće nema pripremljen drugi korak, a kamoli treći.
Dobro krizno komuniciranje predstavlja razumijevanje važnosti komunikacije u krizama. Za krizno komuniciranje postoje postavljene paradigme i alati, a izostanak krizne komunikacije nužno vodi u širenje onog što se nekad zvalo neformalna komunikacija, a sada se zove fake news. U komunikaciji uvijek postoji konstanta broja informacija koje možemo percipirati i to je ono što je upravljivo i s čime možemo i trebamo upravljati. To je, zapravo, raspodjela između formalnih i točnih informacija. Ako se tim procesom ne upravlja na adekvatan način, po prirodi stvari širit će se lažne informacije nekada zvane neformalna komunikacija ili fake news, a ono čime može i treba upravljati je broj provjerenih, točnih informacija koje dolaze iz usta komunikatora kojem se vjeruje. Dakle, ako ne upravljamo formalnim komunikacijama, na ovoj drugoj strani rađat će se teorije zavjere i nepovjerenje u institucije. Gubitak reputacije institucija uzrokovat će neodgovorno ponašanje kao rezultat. Primjerice, na proljeće smo proglasili pobjedu nad COVID-om te proglasili naš javno zdravstveni sustav genijalnim, a zapravo smo bili suočeni s virusom tek u njegovoj prvoj fazi koju je potpuni lockdown kontrolirao. Onog časa kad smo se opustili i kad se prestalo adekvatno komunicirati te upozoravati građane na probleme, ušli smo u stanje kaosa, i u tom stanju kaosa reakcije građana su, blago rečeno, svakakve. Uvijek kažem, mi kao građani moramo biti odgovorni, ali građani se uvijek ponašaju onako kako se ponašaju oni koji odgovorniji, a to su oni koji trebaju upravljati krizom. Pritom ne mislim samo na politiku, naravno primarno je politika, ali i sve druge ustanove koje su proračunski financirane. Uglavnom, u javnosti su prisutni oprečni stavovi o istom fenomenu, a institucije koje bi trebale imati kredibilitet ili šute ili svaki tjedan govore nešto drugo, što je pravi nedostatak kriznog komuniciranja.
Uz krizno komuniciranje vežemo i tzv. ‘spin doktore’. Gledajući PR struku, među nama nema onih koji su samo spin doktori, a ima onih koji su pravi komunikatori koji se komunikacijom žele baviti profesionalno, u interesu javnosti. Nekakva nulta točke etike u odnosima s javnosti treba biti da se zna za koga radimo kako bi se znalo čije interese zagovaramo, da bi građanima koji nisu u ovom spektru javnog ili medijskog bilo jasno koga i što predstavljamo.
Spinanje prije svega ne smije biti laganje nego je spin, zapravo, skretanje pažnje na nešto drugo. Dakle, kad želite izgovoriti neku jako lošu vijest to onda komunikacijski okrenete na nešto što je možda dobra vijest i što će možda ljudima odvući pažnju kako biste vi provukli svoju, da tako kažem, tešku vijest. U tome nema ničeg nemoralnog i neetičnog, sve dok se ne laže. U javnosti se to često percipira kao laž, ali tako ne bi smjelo biti. Onog dana kad vas uhvate u laži, ili kad jednom ljudi vide da ste lagali, vi gubite sav svoj kredibilitet i onda vam više nikakav spin ne pomaže. No u svakom slučaju, adekvatno upravljanje komunikacijom nije nešto loše. U komunikacijskoj praksi treba jednako tako voditi računa o kapacitetu slušatelja, primatelja poruke, dakle nećete potpuno nepotrebno opterećivati nekog tko nije ključni dionik određene komunikacije i kao takav ne može pridonijeti rješenju problema. To što vrijedi za naše interpersonalne komunikacijske prakse jednako vrijedi i za javne. Komunikacija mora biti vođena i mora biti prilagođena jednako primatelju poruke kao i pošiljatelju, dakle jednako je važan onaj tko šalje informaciju i onaj tko je prima.
Veliki je nedostatak u Hrvatskoj što još uvijek nemamo zakon o lobiranju. Lobiranje samo po sebi nije niti treba biti sporno, a niti može biti sporno, ako je jasno regulirano. To do neke mjere vrijedi i za odnose s javnošću. Primjerice, ako ja dođem na radio nekoga kritizirati, recimo premijera, moram reći da radim za SDP, ili za MOST, ili za ne znam koga već, svakako za nekoga tko je po prirodi stvari opozicija. To isto tako vrijedi i za lobiranje. Ako se javno predstavite i jasno kažete – ja zagovaram interese nuklearne energije i za to sam plaćen, onda ljudi i procjenjuju vaše stavove iz tog rakursa. Zašto Hrvatska ne donosi zakon o lobiranju iako imamo udrugu lobista javno registriranu, meni to stvarno nije jasno. Odnosi s javnošću jesu neka vrsta mekog lobiranja i trebaju biti tako prepoznati uz pretpostavku da se držimo tog nultog etičkog standarda. tj., da se očitujemo o tome za koga radimo, zaključila je razgovor za poslovniFM Ankica Mamić.
Objavljeno 4. prosinca 2020. Sva prava pridržana ©poslovniFM