Marketing je uvijek tamo gdje je ljudska pažnja. Naravno, pandemija je još više pogurala cijeli online proces e-commercea te advertisinga, a komunikacija na društvenim mrežama je uzela svoj primat i dalje raste. Pritom i offline marketing ide dalje i funkcionira na način kada je to u kontekstu najbolje iskoristivog medija plana. U Hrvatskoj imamo mali problem s pomanjkanjem hrabrosti i vjerovanja jedni drugima, te ima puno odmjeravanja unutar odnosa agencija i klijenta, istaknuo je za poslovniFM Tomislav Krajačić, vlasnik i direktor marketinške agencije Kofein.
– Procesi u oglašivačkoj industriji su danas puno brži. Nekad se desetljećima u procesu stvaranja ideja stvari nisu mijenjale. Godinama je, generalno, noseći medij bio TV i sve se tome prilagođavalo, a ideja se nakon TV-a spuštala kroz ostale kanale. No, danas se to stubokom promijenilo. Istina, u Hrvatskoj TV kao noseći medij čak dobro kotira u odnosu na ostale europske zemlje, ali u principu online i društveni mediji preuzimaju primat. S obzirom na to da su društvene mreže kao mediji užasno brzi, zahtijevaju puno više contenta i puno više obrtaja, a i sam proces proizvodnje sadržaja je drugačiji, produkcija je drugačija i drugačije sjedaju same ideje, ocijenio je Krajačić u emisiji Kuka – kultura komuniciranja, u razgovoru s urednikom Borisom Živkovićem.
I klijent i agencija moraju staviti u kontekst što mi zapravo jesmo. Konkretno, oglašivači moraju biti hrabriji, a u tome se možemo ugledati na svoje susjedstvo, primjericu Srbiju, a s druge strane agencijaši moraju shvatiti da naš posao nije kreativna industrija koja sama po sebi vuče konce. Mislim da tu ljudi ne smiju zaboravit marketing. Moramo na kraju biti svrsishodni. Možemo biti van okvira i malo provokativni, ali ne smijemo tretirati struku kao da smo npr. Michelangelo, jer u konačnici mi samo radimo reklame, poručio je Krajačić.
U regiji se hrabrije komunicira
– Konkretno glede situacije u regiji, imao sam prilike žirirati i gledati festivale u Srbiji, koja je dosta ispred nas jer su u svom izričaju i nastupu puno slobodniji, puno hrabrije komuniciraju, traže esenciju i pravu priču. Nasuprot tome, kod nas sve ide generički, većinom samo da se zadovolji forma, da se pojavimo, da iskomuniciramo određene segmente koje mislimo da moramo iskomunicirati. U principu, mi kao da se pripremamo da se zaštitimo od flop-a. I to je ono što osobno komuniciram kad komuniciram s klijentima i govorim o tome da neki procesi pitchanja gdje mi pitchiramo za svaki projekt potencijalno, a koji onda na kraju ne ispadne kako je zamišljeno, jer mi ne radimo za tržište nego radimo za klijenta da bi pobijedili na pitchu jer nas to hrani, no u konačnici to je potpuno kriva paradigma i cijeli sustav je zapravo krivo postavljen, iskreno procjenjuje Krajačić.
– Kad govorimo o tome kako izgleda uspješna kampanja sa stanovišta naručitelja, a kako sa stanovišta ciljane publike, mogu reći da sa stanovišta naručitelja kad pričamo o Hrvatskoj, naručitelj voli brojke. No, problem leži u tome da danas oglašavanje samo po sebi sve više se odmiče od brojki i stvara se awareness, stvara se brend. Potreba je kreiranja emocije. Mi u današnje vrijeme više ne možemo prodavati ono što bi se recimo “moralo“, jer današnji potrošač više ništa ne mora, on ima mogućnost odabira i da se stavi u perspektivu koju god želi pogotovo ako je financijski u mogućnosti. Danas potrošač traži emociju i svi veliki svjetski brendovi komuniciraju emociju, prvenstveno emociju, a onda dalje sam proizvod.
– Reklame tj. marketing nas danas bombardira čim bacimo pogled na telefon, ili na društvene mreže. Današnji konzument, a svi smo non-stop konzumenti, je overdoziran i stoga se javlja otpor. Mi se često u branši isto ponašamo kao da smo na TV-u i kao da imamo priliku „prisiliti” potrošače na nešto, a apsolutno to nemamo. Ključ leži u tome da će potrošač biti brend ambasador ako mu na pravi način iskomuniciramo naše vrijednosti. Odnosno, ako potrošaču uspijemo prezentirati priču onda će i sam postati ambasador brenda, bez obzira na proizvod i uslugu. Mislim da se otpor stvara na sve što je push, tj. guranje, danas ima previše push informacija, a to postaje kontraproduktivno, pojasnio je svoja razmišljanja Krajačić.
– Svojedobno je bila popularna manifestacija Noć gutača reklama, gdje je publika rado konzumirala reklame kao zabavni sadržaj, i vrijedi naglasiti da je to i danas izvedivo. Pitanje je samo što ta reklama – spot komuniciraju. Držim da je lako staviti na youtube neki spot koji može i nakon sat vremena biti zanimljiv i privlačan publici za gledanje, no samo ako komunicira emociju. Tako da možemo reći, tu sam nešto osjetio, doživio, nešto me potaklo na nešto, i to je sva poanta. No, kad smo svakodnevno bombardirani s „istom sretnom obitelji“ koja sjedi za stolom i nešto otvara, naravno da se stvara otpor. Mi u branši uglavnom guramo takav pristup i kad brojke pokažu neke pickove, to se zapakira kao uspjeh, ali to nije budućnost advertisinga, smatra.
Postavlja se i pitanje postoji li u današnjem svijetu uopće više iskrenost ili je sve marketing ili jedno ne isključuje drugo. Nevjerojatno se brzo mijenjaju komunikacije, protok, način komuniciranja i platforme za samu komunikaciju. Danas, po mom mišljenju, srce, dobrota, osjetljivost jednih prema drugima ima puno više smisla nego što mi mislimo. No, moramo biti svjesni da tu ima svega i zato sami moramo biti selektivni, jer ipak se postavlja pitanje gdje ti ljudi dobivaju informaciju koju plasiraju. Ljudi često imaju u podsvijesti davno kondicionirani stav, da ako je na nešto TV-u to je onda provjereno i to je tako to je ispravno ili istinito. Ne smijemo zaboraviti da su informacije koje su nekad bile plasirane putem tv-a ili radija bile puno više provjerene i nije moglo proći „svašta”. Takav je stav naprosto preseljen i na društvene mreže, no u današnjem svijetu gdje leži bezbroj dezinformacija, čovjek je, naglašava, prisiljen sam za sebe obavljati kontrolu izvora informacija.
– Potrošači postaju sve zahtjevniji i informiraniji, tako se i marketinška komunikacija neprestano mijenja, razvija i prilagođava novim potrebama, nekadašnje reklame potencijalne kupce su uvjeravale u kvalitetu proizvoda, suvremene nam reklame nudeći proizvod zapravo nude cijeli paket identitetnih značajki s kojima se možemo povezati. Naime, reklame nas formiraju kao jedinke u suvremenom društvu. Mi se identificiramo s proizvodima. Od brenda na nekoj majici kojom pokazujemo pripadnost, brend je danas nevjerojatno bitan. Prikaz ću to slikovito, voice je jedan od slijedećih velikih interfacea, naime, uskoro ćemo davati direktne glasovne naredbe smart uređajima i kad dođemo u tu fazu onda je nevjerojatno bitan upravo brend. Primjerice, ako ćemo punit hladnjak preko takve platforme koja uključuje internet of things na novoj i višoj razini, onda ne naručujemo krastavce već npr. Podravka krastavce. Naime, neće se moći reći ja bih samo mlijeko već to i to mlijeko točno određeno, u protivnom kad se kaže samo mlijeko otvara se niz potpitanja. Zato mi u industriji kratimo vrijeme za engagement. Tu će brendovi koji će postati svjesni tog awareness-a uspjeti ili će u čudu gledati manje brendove od sebe kako bolje uspijevaju na tržištu.
– Influenceri su jedna od najpodcijenjenijih medijskih grupa u oglašavanju, smatra prvi čovjek Kofeina. Uvijek postoji posao koji je dobro odrađen ili onaj koji nije dobro odrađen, tako postoje i dobri i loši influenceri. No, ne možete zanemariti ljude koji stvaraju content koje potrošači gledaju primjerice na Tik Toku-u, jer broj ljudi koji tamo prate sadržaj je enorman. Danas već takve osobe imaju timove jer to je izuzetno težak posao. Kroz metriku društvenih mreža stvorio se zapravo taj pojam za sve one koji puno serioznije shvaćaju svoj feed nego oni drugi. Danas još uvijek mnogi misle da je to bezveze posao pa bih njima sugerirao da ga probaju raditi. Mislim da su influenceri dosta podcijenjeni i da ih brendovi ne koriste onoliko koliko bi trebali.
– Priča da će oglašavanje preuzeti umjetna inteligencija nije nam još blisko, niti u budućnosti jer ljudski faktor je danas još uvijek ključan. I opet, ne zaboravimo, danas imamo vrhunsku tehnologiju i primjerice svaki prašak za rublje prodire dubinski, ali poanta je u tome s kojim se mi praškom povezujemo, poanta je, ponovno naglašavam, u emociji. Razvoj tehnologije i moderne medicine nam je u zadnjih 30-tak godina učinio život boljim, mi razine toga nismo niti svjesni, no tehnologija nam je donijela puno novih mogućnosti. Ona će biti sve bolja i bit će sve interesantnije, ako se znamo s time nositi i imat ćemo posla prilagođavanja naše psihologije i maindseta te opstanka u sve moćnijoj tehnološkoj ekspanziji. No, da će AI preuzeti svijet je pretjerano, držim da će nas zamijeniti tamo gdje ne mi osobno ne želimo više ići. U kreativnom smislu ljudski faktor umjetna inteligencija neće preuzeti.
Agencije i potrošači se brzo mijenjaju, ali će se morati brzo mijenjati i brendovi. Brendovi moraju shvatiti da moraju doći na razinu – level potošača, jer danas je na dnevnom redu consumer based reality, zaključio je razgovor za poslovniFM Tomislav Krajačić.
Objavljeno 18. lipnja 2021. Sva prava pridržana ©poslovniFM