Neuromarketing je zanimljiva disciplina, u Europi je njegova popularizacija u znanosti započela prije 15-tak godina, a u Hrvatskoj tek prije sedam-osam godina. Riječ je o derivaciji nekoliko disciplina koje se presijecaju iz marketinške znanosti, neuroznanosti, određenih dijelova psihologije, antropologije kao i dijelova matematičkih i statističkih izračuna koje mi unutar neuromarketinškog „miksa“ koristimo, otkrila je za poslovniFM doc. dr. sc. Hedda Martina Šola, ravnateljica Instituta za neuromarketing i stalna sudska vještakinja za marketing i intelektualno vlasništvo.
„Neuromarketing se ne može jednostavno objasniti i on se derivira iz nekoliko disciplina. Neuromarketing je najpoznatiji po tome što njime mnoge velike kompanije pokušavaju razumjeti kako potrošači donose odluke o kupnji, kako donose valorizaciju brendova, koji brend preferiraju više a koji manje. Agencije za istraživanje tržišta ulažu sve veće i veće napore kako bi dobile odgovore na ta pitanja. Svi su ti odgovori više subjektivne naravi, jer ako, primjerice, anketirate čovjeka koji je baš taj dan ljut, njegov odgovor na vaše pitanje bit će pod utjecajem ljutnje i nije sto posto istinit. Upravo zato evolucijom struke i znanosti te našeg društva u cjelini došlo je do potrebe za novom disciplinom koja bi što preciznije dala odgovore na pitanja, što potrošači misle o brendu i je li im se sviđa. Tu se upravo radi o neuromarketingu koji kombinira tehnike iz neuroznanosti. To znači da se ne postavlja puno pitanja kao u klasičnom marketinškom istraživanju, već se pomoću neuroznanstvenih metoda, kao što su elektroencefalografija, galvanska reakcija, kao što je eye tracking, reakcija kože, te reakcija pulsa, može klinički izmjeriti postoje li podražaji na neke stimulanse, pojasnila je doc. dr. sc. Šola za prvo izdanje mjesečne emisije KUKA – Kultura komuniciranja, koju uređuje i vodi Boris Živković.
U Hrvatskoj Institut za neuromarketing surađuje s nekim institucijama, težište je više na komercijalnoj suradnji, koristeći znanstvene metode.
„Mi smo formalno pravno osnovani kao Institut i ustanova u lipnju 2019. godine. Zaposlenici Instituta prije formiranja ustanove imali su već po 20 godina iskustva i rada u tom području, iza sebe smo već imali brojne sinergijske projekte, a sad su se ti projekti nastavili ili multiplicirali kroz formalno-pravni oblik Instituta. U Hrvatskoj surađujemo s raznim velikim tvrtkama u raznim industrijama: od prehrambene, farmaceutske do osiguravajućih kuća, itd. Na međunarodnoj razini surađujemo s različitim sveučilištima gdje sudjelujemo u razvoju znanstvene komponente neuromarketinga“, pojašnjava doc. dr. sc. Šola. Posebno ističe da se neuromarketinga ne treba bojati jer nitko ne može upravljati sviješću pojedinca.
„Neuromarketing može sa stajališta struke izmjeriti lege artis znanstvenim metodama, odnos pojedinca prema, primjerice, nekoj firmi ili proizvodu. Mi možemo izmjeriti preferencije, ali ne možemo utjecati na kupnju pojedinca. Što se, pak, tiče eventualnih subliminalnih poruka istraživanja su pokazala da ne mogu utjecati na kupnju jer, primjerice, ako večeras na TV-u gledate reklamu s nekom šalicom, to ne znači da ćete sutra tu šalicu i kupiti. Stoga je strah od manipulacije potrošačima na takvoj razini potpuno bezrazložan.“
U Hrvatskoj imamo moderni marketing, no to nije dovoljno da se proda neki proizvod. Jer npr., od svih na tržište lansiranih proizvoda u razdoblju od jedne godine 50 posto ih propadne. To znači da sublimirane poruke nisu učinkovite jer bi ih svatko koristio, ocjenjuje.
U SAD-u, velik dio BDP-a odlazi na oglašavanje, razvili su doktrinu, no oni posljedično tome imaju masovni konzumerizam, ali on ne stvara dodanu vrijednost, jer ljudi kupuju iz potrebe a ne iz želje, i upravo to se u 21. stoljeću mijenja. Više se ne želi puko posjedovanje nekog proizvod, već osviješteni moderni kupac inzistira na proizvodu više kvalitete.
Na pitanja može li si mala tvrtka iz Hrvatske priuštiti neuromarketinško istraživanje ne bi li ojačala svoju poziciju na tržištu ili je ono rezervirano samo za velike kompanije, odgovor je – da, moguće je da i male tvrtke primjenjuju neuromarketing.
„No problem je u tome što je našem Institutu za provođenje istraživanja potrebno duže vremensko razdoblje, a ljudi u Hrvatskoj rezultate žele što prije. Naime, da bismo dobili kvalitetne pokazatelje na Institutu radimo vrlo precizno, a naši su rezultati zato 100-postotni. Danas se neuoromarketinškim istraživanjem može vidjeti jeste li postavili dobru cijenu, što je vrlo bitno upravo za male tvrtke. Neuromarketing može unaprijed prije plasmana na tržište reći je li cijena dobro postavljena, te treba li se ona povisiti ili sniziti, a samim time tvrtke ostvaruju ogromnu uštedu.
Danas se u marketingu više koriste emotivne tehnike, koristi se emotivni apel da bi se povezao potrošač s proizvodom.
Neuromarketing ima ‘svoje prste’ u svemu, u cijelom marketinškom području djelovanja, od kreiranja cijene, distribucije proizvoda, ambalaže proizvoda, plasmana, reklame, promocije itd. Glede brendiranja proizvoda, neuromarketing je neizostavan zato što se na taj način ulaže veliko znanje u ostvarenje projekta. Primjerice, u procesu brendiranja nekog proizvoda u obzir se uzimaju psihološki efekti, ljudski emocijski trigerri te neurološki aspekti. Emocijski okidači moraju biti prisutni u poruci brenda ne bi li ljudi pozitivno reagirali. No, zbog velikog broja triggera, kod čovjeka dolazi do svojevrsne zasićenosti. Primjerice, neka boja koja je bila must have, koliko nam je bila preferencija prije, sada to nije, a neuromarketing upravo tu pomaže. Neuromarketing može meritorno reći kako sve ovo što smo spomenuli ukomponirati u novu uspješnu cjelinu.
Na primjer, možete postaviti pitanje u vezi s nekim proizvodom određenom pojedincu, koji je iz nekog razloga imao loš dan, netko ga je naljutio ili je naprosto loše volje, i u tom trenutku i takvom njegovom stanju mu dolazi netko tko će mu postaviti pitanje o brendu. Taj pojedinac u takvom stanju neće dati relevantne odgovore kako stvarno taj brend djeluje na njega. Upravo zato mora se uzeti u obzir emocionalna komponenta – kako se čovjek osjeća, a teško je u ispitivanju pogoditi savršen dan, kad će čovjek biti baš dobre volje i neće biti faktora ometanja. No, za razliku od klasičnog anketiranja, kada koristite neuroznanstvene alate savršeno je moguće isključiti loš dan od dobroga, zato jer nismo isključivo orijentirani na to što će ispitanik reći, već smo orijentirani na ono što vidimo, na ono što se zbiva unutar vas kao ispitanika“, pojasnila je doc.dr.sc. Hedda Martina Šola.
Kad radimo komparaciju s pitanjima jednaku onima na kojima imamo kliničke pokazatelje i postavljamo jednaka pitanja u upitniku, onda se događa da upitnik drastično varira od onoga što mi kao stručnjaci vidimo. To velike kompanije kao što su Facebook ili Walt Disney dobro znaju i primjenjuju redovno ta i takva saznanja u svojim projektima. Studio Disney je primjerice toliko daleko otišao, da je svoj posljednji crtani film Inside Out u potpunosti kreirao u neuromarketinškom laboratoriju. Kad smo već kod primjera, valja istaknuti da je i čuveni iPhone nastao upravo primjenom neuromarketinga. Uglavnom, može se reći da svi veliki globalni brendovi koriste neuromarketing.
„No, Hrvatska je mala zemlja i takvi trendovi dolaze sa zakašnjenjem, ali se situacija polako mijenja na bolje. Tako u Hrvatskoj naše usluge već koristi prehrambena industrija, farmaceutska, kao i osiguravajuće kuće.
Kao što je digitalni marketing donedavno populariziran kroz marketinšku struku, danas je to sve više digitalni neuromarketing. Uzmimo, primjerice, brendiranje hrvatskog turizma. Kako bi se neke stvari na tržištu repozicionirale ili rebrendirale, primjerice turističke zajednice, u marketinškoj komunikaciji trebale bi angažirati upravo našu struku. To naravno ne znači da bi se sve promijenilo, ali bi se neuromarketing svakako trebao ukomponirati kao dodatni element. Mi u Hrvatskoj još uvijek premalo radimo s turističkim zajednicama, naime upoznale su nas tek one inovativnije. No, očekujemo da će se u doglednoj budućnosti tek vidjeti koje su beneficije od neuromarketinga u brendiranju hrvatskog turizma. Naime, više nam se obraćaju privredni subjekti, tvrtke, nego jedinice lokalne i regionalne samouprave, a kao što je za naše gospodarstvo bolje da se koriste inovativni modeli marketinga, to isto vrijedi i za turističke zajednice i jedinice lokalne samouprave“, smatra doc.dr.sc. Šola.
Govoreći, pak, o granicama „dobrog ukusa“ u marketingu, sugovornica naglašava da prvo treba progovoriti o ciljevima koje neka tvrtka ili brend žele postići, te kako se želi pozicionirati u svijesti potrošača.
„Npr., ako netko želi da se njegov brend asocijativno povezuje s nečim emotivnim što ga vraća u djetinjstvo, onda kampanja sigurno neće biti agresivna, pa time ni skandalozna. Ako netko želi da njegov brend bude drugačiji, onda bi i kampanja mogla biti agresivna’. No, to je već gerila marketing, koji koristi tehnike koje su na vrlo tankoj liniji dopuštenih tehnika s legitimne strane. Tu smo onda, može se reći, na ‘matematici’. Jer će se javiti skupina ljudi koja će tako što gledati s gađenjem, nekima će ići na živce, a manja skupina će to tolerirati, ali još uvijek to ne znači da su oni vaši kupci. Valja naglasiti da se gerila marketing sve manje koristi otkad su prosječni potrošači postali osvješteniji.
Danas se u marketingu više koriste emotivne tehnike, koristi se emotivni apel da bi se povezao potrošač s proizvodom. Primjerice, prolazite pored pekarne i osjetite miris peciva, niste gladni, ali upravo je to marketing. Tu se ide na taktilna, njušna osjetila. Imate primjer zašto je kruh uvijek na dnu – na kraju trgovine. Zato što ćete dok dođete do kruha, koji kupujete svaki dan, proći kroz cijelu trgovinu i sigurno ćete kupiti još nešto. Police uz blagajnu su dragocjene jer dok čekate sigurno ćete uzeti i nešto s tih polica što vam ne treba, a tu su u igri jaki vizualni podražaji.
Ako u marketingu pucate na stariju populaciju, koristit ćete se emotivnim alatima koje ih prisjećaju na neka ranija životna doba, a ako se obraćate adolescentima onda govorite o nečemu što je najnovije i što je in.
Upravo je u realizaciji projekt uspostave Akademije neuromarketinga na Institutu za neuromarketing
Mora se istaknuti također da su svojevrsnu revoluciju u marketingu u Hrvatskoj donijeli zakoni. Naime, agencije moraju biti dobro upoznate s legislativom o oglašavanju. Danas se dizajneri vrlo često ‘zaigraju’. Česti su slučajevi da promatraju uratke kolega iz drugih država, pa onda samo zamijene boju ili dodaju još jednu crtu na svoj rad, a to svakako nije originalno autorsko djelo. Onda se dogodi da kupac-naručitelj kampanje snosi punu odgovornost, ne samo materijalnu. No, mi u Hrvatskoj još ne znamo da se takva vrst krađe kažnjava i zatvorom“, upozorava doc.dr.sc. Šola .
S obzirom na navedeno, kako onda odabrati dobru marketinšku agenciju?
„Svakako se ne treba voditi samo razvikanim imenom, najbitnije je da agencija bude vama po mjeri te da zapošljava stručnjake s iskustvom, ali i vrhunskom formalnom naobrazbom. Također valja obratiti pažnju na to imaju li sudske sporove i koliko sporova imaju. To, nažalost, u Hrvatskoj još uvijek nije dovoljno transparentno, ali slijedeći europsku legislativu i na tom će se području stvari promijeniti“, uvjerena je ravnateljica Instituta za neuromarketing.
Budući da je Hedda Martina Šola ujedno i docent te profesor na Sveučilištu, upravo je u realizaciji projekt uspostave Akademije neuromarketinga na Institutu za neuromarketing, koja će uskoro započeti s radom i gdje će se realizirati certificirani edukacijski programi.
„To je za one koji tek žele ući u svijet neuromarketinga, ali i za one koji nešto znaju i žele imati naprednije znanje, pa sve do onih koji su savršeni marketinški stručnjaci u svom području i svaki dan koriste marketing u tvrtkama, a žele naučiti kako implementirati neuromarketinške metode. Znači, imat ćemo akademiju na tri razine u tri modula. Akademija počinje raditi u Zagrebu s vrhunskim stručnjacima kao što su dr. Antonija Krtalić i dr. Ivan Matković“, zaključila je doc. dr. sc. Hedda Martina Šola u razgovoru za poslovniFM.
Objavljeno 14. veljače 2020. Sva prava pridržana ©poslovniFM