Marketing kao disciplina i poslovna funkcija sjajan je indikator budućih vremena. Naime, kad neka kompanija procijeni da će tržište biti aktivno i da će se razvijati, te da će rasti potražnja, investicijska i osobna potrošnja, onda „marketiraju“, tj. ulažu u marketing te tako marketing i rast ulaganja u marketingu postaju prethodnica rasta poslovne aktivnosti i u konačnici rasta BDP-a. No, kad poduzeća ocijene da dolazi krizno razdoblje, jedno od prvih ulaganja koje smanjuju je upravo ulaganje u tržište tj. marketiranje. Nažalost, mi smo u fazi da poduzeća, što iz nužde a što zbog straha ili drugih čimbenika, smanjuju ulaganje u tržište i marketiranje te smanjuju ukupnu aktivnost tržišnih komunikacija, i to ne samo u Hrvatskoj već i u čitavom nizu drugih država. Stoga je projekcija za ovu godinu dosta loša, ocijenio je za poslovniFM Kamilo Antolović, direktor agencije K&K PROMOTION i predsjednik Direktorija OmnisGroupe, te prvi stalni sudski vještak za oglašavanje i tržišne komunikacije u Hrvatskoj.
„Upravo se događaju dva značajna fenomena. Jedan je globalni fenomen digitalizacije koji je nastao na zahtjevu potrošača koji kaže: hoću sad, ovdje i odmah. Naime, pažnja je potrošača smanjena jer moderni se potrošač može fokusirati samo nekoliko sekundi na neku stvar. Želi brza rješenja i želi sve nadohvat ruke. Te promjene u ponašanju potrošača, te u ponašanju prije svega mladih, izazivaju promjene u ponašanju poduzeća tj. u marketiranju i komunikaciji. Drugi čimbenik je kriza koja nas je pogodila i prouzročila čitav niz negativnih efekata. Istina, ima i nešto pozitivnih, a to je da su neke djelatnosti na silu digitalizirane te su tako premostile zapreke koje postoje desetljećima. Dobar primjer za to je obrazovni sustav. Nekim organizacijama i kriza u kontekstu promjene navika potrošača i u kontekstu krize zbog pandemije Covid-19, stvorila je prilike koje su znali iskoristiti u svoju korist“, nastavio je Kamilo Antolović u razgovoru s urednikom Borisom Živkovićem, u emisiji Kultura komuniciranja.
„Komunikacijska industrija u Hrvatskoj sastavnica je svjetskih standarda. Naime, ono što se događa u Australiji, SAD-u, Kanadi i EU-u, u pravilu se događa i u Hrvatskoj u kreativnom i medijskom smislu, a i u smislu aktivnosti arsenala koje poduzeća i specijalisti koriste u marketiranju proizvoda i usluga na tržištu. Tako da neke bitne razlike u arsenalima u Hrvatskoj od onih u drugim državama nema, samo je jedna bitna razlika, a to je, naravno, veličina tržišta, jer strana su tržišta uglavnom nemjerljiva i neusporediva s nama upravo zbog svoje veličine.
Treba voditi računa i uvažiti činjenicu da Hrvatska sa svojim resursima ne može dati odgovore na mnogobrojna pitanja u pogledu krize u kojoj se nalazimo, a onda i zahtjeva oko tih promjena koje su izuzetno nagle. Nema raspoloživih resursa, nema raspoloživih ljudi, tržište je relativno malo, blokade su bile ogromne, i u tom svjetlu treba promatrati i komunikacijsku industriju. Naime, bez obzira što je ona sastavnica svjetskih standarda u kvaliteti i kreativnosti u arsenalima koje koristi, ipak ima svoje limite i ograničenja u privlačenju brojnih projekata i investicija u marketiranje, tako da na neki način komunikacijska industrija i svi specijalisti u marketingu imaju vezane ruke, pa su i ograničenja medijska, agencijska kao i oglašivačka iznimno velika.
Solidarnost u poslovnom i društvenom smislu na bitno je većoj razini nego što je bila prije desetak godina
Komunikacijska je industrija preko raznih asocijacija i organizacija reagirala u ovoj situaciji dosta dobro, na način da je upozorila tvrtke, partnere, klijente, oglašivače, a onda i najširu javnost o nužnosti da se održi minimum tržišnoga aktiviteta organizacija, poduzeća itd. Mislim da se pojavila i solidarnost na različitim razinama, primjerice, mnogi pružatelji usluga kreativci, freelanceri, dizajneri, agencije i mediji ponudili su svojim partnerima čitav niz benefita. Od besplatnog savjetovanja, smanjenja cijena dodatnih usluga i bonifikacija, tako da možemo reći da je poslovna solidarnost mnogo veća nego što je bila prije krize. Na kraju, osobno ocjenjujem, a tiče se komunikacije u cijelom društvu, da je solidarnost podignuta na veću razinu. Možda mi to u ovom trenutku ne možemo dobro vidjeti, ali ova zatvorenost kretanja ljudi koja je bila zadnjih mjeseci, ljude je usmjerila na komunikaciju među sobom, usmjerila je susjeda na susjeda, usmjerila je dobrovoljni karitativni rad, na novu i veću dimenziju nego što je bila do sada. Smatram da je kvaliteta odnosa među ljudima bitno bolja i veća zadnjih mjeseci nego prethodnih godina, bez obzira na ograničenje koje su davali stručnjaci u pogledu širenja virusa, fizičke distance i sl. Solidarnost u poslovnom i društvenom smislu na bitno je većoj razini nego što je bila prije desetak godina“, smatra Kamilo Antolović.
„¸Neki su dijelovi društva i ekonomije u cjelini zbog korona krize ugroženi, udar je ogroman prije svega u ugostiteljstvu te turizmu do te mjere da mnoga poduzeća i ne mogu više funkcionirati, ostali su bez posla tako da su pred zatvaranjem. Ipak, zanimljivo je ocjenjivati stanje poslovnih modela koji su se preko noći promijenili. Naime, poduzeća i organizacije koje su se uspjele preko noći prebaciti na digitalni model, otvorili su novu šansu i na neki način spasili se od propasti. Dat ću jedan slikoviti primjer: ako imate neku pečenjaru koja je do sada čekala kupca na svom pragu, njezino vrijeme je nepovratno prošlo. Naime, one pečenjare koju su se preko noći uspjele digitalizirati, tj. počele su različitim kanalima informirati svoje potencijalne mušterije o tome da su proširili asortiman, da su proširili distribuciju, uspjeli su ostvariti potražnju za svojim proizvodom te su tako ipak uspjele zadržati neku razinu poslovanja i na taj način preživljavati razdoblje krize. No, takva promjena traži promjenu modela, što podrazumijeva prije svega promjenu razmišljanja, a to mnogi ipak nisu uspjeli i velik broj poduzeća i organizacija stoga, nažalost, neće preživjeti ova teška i zahtjevna vremena.
Odnosi između oglašivača, agencija i medija svojevrstan su triangl. Ako njih troje nije u kooperaciji, cijela industrija, pa samim time i marketing kao disciplina i djelatnost, ima kompletan pad. Ipak, odnosi između oglašivača, agencija i medija na bitno su većoj kvalitativnoj razini nego što je to bilo prije desetak godina u kontekstu da su svi svjesni toga da moraju snositi sudbinu stanja u kojem se nalazimo. Mediji s povoljnijim uvjetima, agencije s cijenama, a oglašivači u spoznaji da moraju dalje zadržati makar minimalno marketiranje na tržištu da bi i sada kako-tako poslovali te da bi dočekali neko buduće vrijeme kad će se poslovanje stabilizirati i krenuti nabolje.
Govoreći o navikama modernih potrošača, praćenje njihovih navika nije problem, postoje brojni alati, tehnike, metode, kanali pomoću kojih možete na mikro grupama na svom segmentu potrošača ili društvu u cjelini pratiti stalne navike. Mnogo je teže prilagođavati poslovne modele i aktivnosti s obzirom na te ciljeve i ciljne skupine kojima se obraćate.
Najvažnije je da se u ovom trenutku brendovi, odnosno ona poduzeća koja imaju poziciju u našoj svijesti, drže obećanog prema potrošaču, te tako zadrže prednost u odnosu na druge. To znači da u komunikaciji vrijednosti brenda kojim komunicirate prema svojim potrošačima, ono što obećate svakako morate ispuniti. Ako se vaša obećanja ne ispune, vijest o nekom nedostatku na brendu brzo će se proširiti jer je sad dostupno mnogo kanala komuniciranja i informiranja potrošača koji su na znatno većoj razini nego prije.
Oglašavanje na internetu rasti će dvoznamenkastim stopama, radio i vanjsko oglašavanje bit će negdje oko nulte pozicije, dok će tisak padati gotovo dvoznamenkasto.
Do sada smo poznavali čitav niz arsenala koji su osiguravali dobro brendiranje, no pojavljuje se i čitav set novih koji omogućavaju velikom broju proizvoda da se brendira. Na taj način pozicija u svijesti postaje konkurentnija, a vi se morate u svijesti potrošača boriti s većim brojem konkurenata nego što je to bilo dosad. Način na koji se borite za tu poziciju brenda u svijesti potrošača iznimno je zahtjevan. Ne može se jednoznačno dati odgovor u tom kontekstu, još uvijek ne postoji recept kako da se brend dobro pozicionira i postigne visoki plasman. Svaki proizvod, svaka niša, imaju neka svoja čudesa i svoje specifičnosti i upravo je pravo umijeće dobro „smiksati“ različite aktivnosti da bi se dobila lojalnost potrošača.
Zadnjih godina popularan je pojam tzv. influencera. Naime, influencer marketing jedan je od oblika koji se pojavljuje zadnjih godina s razvojem interaktivnih digitalnih komunikacija. On se u nekoj formi pojavljivao i ranije, a tada se to nazivalo „lider javnog mišljenja“. Razvojem digitalnih kanala povećao se broj tih lidera i stvaraju se novi lideri sami po sebi koji tako postaju influenceri, a to znači da ih ljudi rado prate, dijele njihove sadržaje, i prije svega skloni su im vjerovati. Kod influencer marketinga, pojašnjava Antolović, mora se voditi računa o tome da se pojavljuju mnoga pravna i etička pitanja. Pravna prije svega, naime, jer prosječan potrošač mora znati da konzumira neki medijski sadržaj od influencera. Prosječnom potrošaču na prvi pogled mora biti razvidno i jasno da se radi o plaćenom sadržaju, ne ulazeći u to je li npr. boravak u nekom hotelu influenceru platio neki grad ili sam hotel. Prosječan potrošač mora biti svjestan da je to plaćeni sadržaj. Ako potrošač ne zna da je to plaćeni sadržaj, imamo pravni problem koji se zove kršenje standarda zakona.
Postoje i mnoge etičke dileme, je li prosječan potrošač kojemu nije jasno da je to plaćeni sadržaj doveden u zabludu i iskorištava li se na neki način njegovo povjerenje prema tom influenceru. Ako je doveden u zabludu, on misli da mi o tom hotelu pišemo stvarno nešto što smo doživjeli a to nije tako nego smo plaćeni da to napišemo, onda mi potrošača dovodimo u zabludu u određeni oblik zavaravajuće prakse pa je jasno da s etičkoga stajališta takvo ponašanje nije prihvatljivo. Toga su svjesna mnoga tržišta i zemlje, pa su neki pristupili radikalnom stavu poput, primjerice, Australije, gdje influencer može uprihodovati 200 tisuća dolara godišnje, ali ne više od toga, ili kao što su u SAD-u rekli da je influencer marketing, jednak oglašavanju. To znači da sve ono što vrijedi za oglašavanje vrijedi i za influencer marketing, dakle, plaća se jednaki porez. Morate, dakle, izdati račun, PDV, i taj račun ubilancirati u poslovanje svog obrta, poduzeća, agencije, u protivnom se krši zakon na više razina, npr. utaja poreza i sl.
U Hrvatskoj nije nešto bitno različito, samo što se mi nismo još odredili prema influencer marketingu. Naime, zakonodavstvo kasni, jer očito nije u stanju pratiti brze promjene u digitalnim komunikacijama na internetu. Ne postoji zakonodavstvo koje to uređuje, iako bi se neke odredbe zakona mogle primjenjivati. Primjerice, kad je riječ o portalima, onda bi se mogli primijeniti članci Zakona o medijima koji kažu da plaćeni sadržaj mora biti odijeljen i označen, da prosječnom potrošaču mora biti razvidno da se radi o plaćenom sadržaju. Ako tome nije tako, riječ je, naravno, o prekršaju koji valja sankcionirati.
Često medijske kuće drže različite digitalne portale i kanale pa je nejasna crta između društvenih mreža i medijskih kuća. Ako bismo gledali medijske kuće u klasičnom smislu kao izdavačke kuće, a društvene mreže kao digitalni fenomen, onda bih zaključio da je kod mlađe populacije izvjestan utjecaj društvenih mreža bitno veći, a što otvara potpuno novu paletu potrebnih zakonskih regulativa. U svakom slučaju, to će postati jedinstvene platforme, a oglašavanje će na internetu rasti dvoznamenkastim stopama, radio i vanjsko oglašavanje bit će negdje oko nulte pozicije, a tisak će padati gotovo dvoznamenkasto. To su bile projekcije prije desetak godina, a to se danas, zapravo, tako i događa.
Mi smo, što se tiče kreativnosti u oglašavanju i komunikacijskoj industriji, na razini svih drugih zemalja u Europskoj uniji. Dokaz tome brojne su nagrade s međunarodnih festivala, od Cannesa nadalje. Jedina bitna razlika je u tome što mi radimo na tržištu od četiri milijuna ljudi ili 50 milijardi eura BDP-a, dok Belgija, primjerice, ima BDP 600 milijardi eura, dakle 12 puta više. A ulaganje u oglašavanje i komuniciranje i marketing desetak je puta veće. Nije svejedno radite li s milijun kuna ili milijun eura, jer kreativnost se dirigira raspoloživim budžetom. Imate li više sredstava za ulaganje, onda su i mogućnosti kreative mnogo veće, pa onda i različitih arsenala u marketingu, da optimizirate poziciju svojeg brenda na tržištu i da pospješite njegov plasman. Kupovni potencijal od 4 milijuna ljudi i 10 milijuna nije isti i nije isto imate li plaću 700 eura ili 2.000 eura“, ističe Kamilo Antolović.
„Mi u Hrvatskoj u zadnjih smo 20 godina stalno u nekim inicijativama da pokušamo do određene mjere urediti tržište oglašavanja i u pravnom i etičkom smjeru. U Hrvatskoj imate 107 zakona i stotine pravilnika koji uređuju oglašavanje. Sama spoznaja da imate više od 100 zakona koji uređuju oglašavanje, govori da nešto tu opako ne štima. Postoje mnogobrojne strukovne udruge, asocijacije i kodeksi koji su u pravilu zasnovani na etičkim standardima i na dobroj praksi gdje se kroz strukovna udruženja i samoregulaciju ipak ide na neki način naprijed, unatoč svim ograničenjima.
Hrvatska je dosta razvijena u pogledu novih marketinških arsenala posebno u digitalnim kanalima. Jedan od tih novih arsenala je i native – prirodno ili izvorno oglašavanje. To je fenomen koji je atribuiran kao oblik digitalnog oglašavanja koji se pojavio i prije 20-30 godina samo u drugačijoj formi. Prirodno oglašavanje izazvalo je dosta kontroverzi prije tri do četiri godine kad se pojavilo u široj uporabi kod medijskih kuća, digitalnih platformi i društvenih mreža. Amerikanci su prvi toj problematici stali na kraj jer imaju uređen pravni segment oglašavanja preko svoje federalne komisije. Oni su, naime, rekli da je prirodno oglašavanje oglašavanje kao i svako drugo. To znači da sve regule koje se odnose na oglašavanje vrijede i za native advertising. Prirodno oglašavanje nastalo je kao odgovor razvoja medija na aktualne zahtjeve i potrebu trenutka u kojem se nalaze, no prije svega na to da oglasni sadržaj bude oblikovan tako da prati koncepciju sadržaja medija, što znači tekstom, slikom, stilom pisanja, izgledom, dizajnom te grafičkim uređivanjem. Međutim, tu se pojavljuju problemi jer zakon kaže da oglas mora biti odvojen i označen. Potrošaču mora biti jasno da je to plaćeni sadržaj. Sad imate prirodno oglašavanje koje kaže da sliči programskom sadržaju, no automatski narušavate ako previše sliči programskom sadržaju jer potrošač ga ne može prepoznati. Često se događa u Hrvatskoj, kao i u svijetu, da je to mimikrija oglašavanja tj. prikriveno oglašavanje koje nije dopušteno u najvećem broju zemalja. Dakle, kod prirodnog oglašavanja mora se biti vrlo oprezan, potrošaču mora biti jasno da je to plaćeni oglas.
Kako su se digitalni kanali razvijali, tako je zakonodavstvo pratilo ili pokušavalo pratiti razvoj modela i oblika komunikacija i oglašavanja u digitalnoj sferi. Međutim, internet se prebrzo razvija, njegove forme i fenomeni su mnogobrojni da bi to zakon mogao pratiti i zbog toga je praksa uvijek ispred zakona. Uviđajući različite probleme ne samo u Hrvatskoj već i u svijetu npr. kod autorskih prava, različite države pa i unutar EU-a, pristupile su na različite načine uređivanju tih prava. Upravo sada u EU-u postoji snažna inicijativa da se urede prava i da se zaštite nositelji prava intelektualnog vlasništva, dakle autori. Dosad su u pravilu su velike platforme i velike korporacije kao Google ili YouTube preuzimali najveći dio prihoda na temelju autorskih prava na koja su pravo polagali kreatori i autori. Često se događa da autori nemaju ništa od toga. I zbog toga je u EU-u u tijeku snažna inicijativa, a unutar te inicijative je i Hrvatska, da se uredi autorsko pravo u digitalnoj sferi, dakle na digitalnom tržištu. Očekuje se zakon koji će na neki način obeštetiti nositelje tih prava i kreatore pojedinih uradaka koji se pojavljuju na digitalnim platformama.
Glede plagijata u svijetu marketinga, slobodno možemo reći da ga ima i kod nas i u cijelom svijetu pregršt. Naprosto, svrha je oglašavanja da budete što javniji, da vas što više ljudi zapazi te da reagira na to, i baš zbog toga broj radova koji se pojavljuju u svijetu dramatično je velik pa se plagijati događaju i slučajno, ali naravno i neslučajno. Ako radite neku imitaciju, možete lako doći do plagijata. Plagijat i zaštita intelektualnog vlasništva u oglašavanju izuzetno je važna tema, jer krađe ima i bit će je.
I kao zaključak, istaknuo bih da je u advertisingu presudna nova solidarnost i spoznaja, te vjerovanje u buduće vrijeme. To konkretno znači da bi svi sudionici u oglašavanju i marketingu trebali dati svoj doprinos u premošćivanju krize u kojoj se nalazimo, jer ova će kriza, prema svemu sudeći – potrajati. Mediji moraju imati razumijevanja za oglašivače, a oni za specijaliste i oni za dizajnere i kreativce, te da uzajamnim odnosom održe komunikacijsku industriju na razini koja će se sutra opet vratiti staroj slavi. Važno je da svi oni koji žele zadržati svoju poziciju u svijesti i na tržištu i dalje moraju marketirati. To su oglašivači i poduzeća koji moraju održavati spoznaju o svom brendu i o svojoj ponudi na tržištu u ovom vremenu, ako to sad uspiju, kad dođe dobro vrijeme uspjet će to i kapitalizirati, što će u konačnici kupci znati prepoznati“, zaključio je Kamilo Antolović u razgovoru za poslovniFM.
Objavljeno 19. lipnja 2020. Sva prava pridržana ©poslovniFM