Potrošač određuje što će biti brend, a što neće
Jedan od vodećih hrvatskih stručnjaka za brendiranje i komunikaciju, dr. Božo Skoko, u jedinstvenoj emisiji Brend forum, s gostima će razgovarati o brendiranju kao strateškoj disciplini. U gospodarstvu znanja, brendiranje je i distribucijski kanal koji ostvaruje uspjeh manjim državama i pretvara gospodarske ideje u bogatstvo, a brend je emocija.
Dr. Skoko u prvoj je emisiji razgovarao s jednim od najpoznatijih hrvatskih marketinških stručnjaka, sveučilišnim profesorom prof. dr. sc. Goroslavom Kellerom, o stasanju hrvatske industrije oglašavanja, općenito komunikacijske industrije.
„Moramo učiti od samih sebe. Suštine. U brendu ne možete kopirati. Naravno, ne kopirati, ali na primjerima dobre prakse naučiti da ne ponavljamo tuđe pogreške.Dakle, kapirati, a ne kopirati“, izjavio je za poslovniFM Keller.
Nedavno je obilježena je 60. obljetnica Vegete, brenda koji je na neki način potaknuo u to doba i razvoj marketinga pa čak i odnose s javnošću. U to doba Hrvatska je prednjačila po svojoj komunikacijskoj industriji, mnogi su učili od nas. Kako gledate na to doba, gdje smo mi bili u odnosu na ostatak svijeta?, glasio je upit urednika Skoke.
„Vratimo se malo u povijest. Podravka je, primjerice, kao i Kraš i Badel, nastala od tvrtki koje su postojale i prije Prvoga svjetskog rata – Braće Wolf, Uniona i Pokornog, a svi su oni dobili nova imena nakon Drugoga svjetskog rata. No, Vegeta je iznimka. Proizvod i brend koji je kreirala Zlata Bartl sa svojim timom, samozatajna i skromna osoba. No, po mojoj ocjeni tajna uspjeha Vegeta bila je i u marketingu i menadžmentu tadašnje Podravke. Tadašnji direktor Pavle Gaži nakon Fullbrigtove stipendije odlazi u Ameriku i po povratku ustrojava marketing koji nije svojstven tadašnjoj državi, počinje primjenjivati američke recepte u našim, podravskim okvirima“, reći će Keller. Dodaje da sinergijom s vrijednim i radišnim ljudima Podravine, raste velika tvrtka Podravka koja zakupljuje u to vrijeme advertorijale, sponzorirani program.
Revolucija koja nas tek čeka bit će društvena revolucija
A četvrtkom prije Dnevnika i državu i gledatelje uči kuhati?, dometnut će Skoko.
„Pa da. To je suština brenda, počeo je oblikovati naše živote. Imali ste sinergiju službe za marketing i istraživanja tržišta. Kakva smo tada istraživanja radili, prisjeća se Keller. No, i tada je bilo jake konkurencije. U Ljubljani je bila Kolinska koja je uvodila Maggi, proizvodi Tommy su krenuli…, a mi smo se držali podravske uzrečice ‘najte mi nikaj dirati, ne bi ja nikaj sa strane štel’.
Zagreb je bio 70-ih bio centar marketinga i dizajna ovih prostora. No, treba se i tu vratiti u povijest jer nakon 45. stvara se Ozeha, prva oglašivačka agencija, nakon čega nastaju i ostale. Gdje su se obrazovali? Sada daleke 1964. prvi u Jugoslaviji Ekonomski fakultet, osniva smjer marketinga, koji se kasnije pretvara u postdiplomski studij kojeg vode profesori Rocco, Obraz, Bazala, Sudar“, kaže Keller.
Tada nastaje i vaš udžbenik posvećen promociji?
„Da, ne prvi, drugi na zagrebačkom Sveučilištu, jer prvi je napisao prof. Sudar.
Zagreb kao središte komunikacijske industrije. Tvrtke su i ljudi bile ispred svoga vremena. Zagreb je iznjedrio i velikane komunikacije poput Marka Goluže, autora antologijskih slogana za Hrvatsku poput Dobar proizvod je dobar proizvod (ma koliko mi šutjeli o tome) ili Mala zemlja za veliki odmor.
Uz Marka Goluža, treba spomenuti i profesora Pavla Novosela koji je pomicao granice komunikologije i pokazao koliki je doseg komunikologije u svim sferama“.
Urednik Skoko ističe i sjajan podatak. Pronašli su u starom izdanju intervju s Milkom Planinc, tadašnjom predsjednicom Saveznog izvršnog vijeća bivše države, koja doslovno kaže: stvari u Jugoslaviji su jako dobre u privredi, nama samo treba malo boljeg PR-a. I onda su svi bili u šoku, otkud joj riječ PR 80-te i neke godine.
Politici je odgovaralo da se razvija gospodarstvo i brendovi. Kada se osvrnemo na ova desetljeća iza nas, koji su najveći brendovi stvoreni u Hrvatskoj, a žive još danas?
„Zapravo su svi stvoreni u Hrvatskoj prošlosti. Kraš, Končar, Podravka, Badel, Zvečevo…“
Kao prepoznatljivi brendovi u regiji većinom je, dakle, fokus na prehrambenoj industriji. Znači li to da je Hrvatska ipak prednjačila u prehrambenoj industriji, ali što se tiče i kvalitete proizvoda, ali i dobrog marketinga, čim je toliki trag ostao?
„To je zanimljivo, upravo taj spoj. Danas kada govorite o brendovima, ono što je kod brenda važno jest to da je dio nacionalnog identiteta. Gledao sam taj ponos ljudi kada bi ljudi poklanjali Bajaderu“.
U suvremenom dobu kreiranja brenda imamo i jeftina komunikacijska sredstva. No, kao da cijelo vrijeme bježimo od prošlosti, kao da želimo krenuti s potpuno novih pozicija, ustvrdio je Skoko.
„Te pozicije želimo iz nekakvih nostalgičarskih segmenata. Ne možete biti dvolični. Suština brenda je da vjerujete u sebe. Da otac kad prolazi pored Uljanikova brodogradilišta svom sinu pokaže, vidiš to je tvoj tata gradio. To je brend. I poistovjećivanje s brendom najveći je doseg koji možemo napraviti u motivaciji naših zaposlenika. U poslu morate vjerovati u sebe, u svoj brend“.
Tajna dobrog brenda je spoj mnogo toga – ponuditi što drugi nemaju, dizajn, dodatnu kvalitetu, način komunikacije, no ipak je tanka nit što dijeli klasični proizvod od brenda.
„Potrošač je taj koji određuje što će biti brend, što neće. Meni stalno pada usporedba, u Austriji iza katedrale u jednom malom prolazu u Beču, na trgu, Figlmüller se zove, jedan jedini restoran koji prodaje fine bečke šnicle. Možete naručiti kleine ili grosse (mali ili veliki). Nemate izbora, e to je ta prepoznatljivost.“
Nemamo tu strategiju, nemamo jasno profilirano što želimo, kojeg i kakvog gosta želimo u turizmu
Zagreb, ljudi su fascinirani koliko imamo kafića i kako znamo uživati u životu, to postaje naš brend. Hrvati koji spajaju ugodno sa korisnim, New York Times je napisao reportažu: zamislite Hrvati sklapaju milijunske poslove uz kavicu. Možemo li to brendirati kao način života?
„Tu je jedna anomalija, jedan paradoks, da u trenutku kad to postane brend, onda gubi svoju suštinu. Ono što ja tvrdim, na zapadu kada nam se čovjek smješka, smješka se s razlogom. Smiješak je iz mozga, on nešto sa smiješkom želi osvojiti, postići, napraviti ugovor, a lakše je ako se smješka. Kad se Hrvat smješka, on se smješka, ne iz mozga, već iz srca. Možemo li to pretvoriti u komercijalu, bojim se ako to pretvorimo u brend, izgubit će svoju suštinu.“
Analizirajmo turistički brend Hrvatske. Prihodi rastu, ne privlačimo turiste veće platežne moći, nekako smo uljuljkani u tome.
„Tu je odgovor jasan, odgovor struke je nedvosmislen – griješimo u segmentaciji, jer nismo odredili strategiju turizma. Nama je svaki gost dobar, ali nije, jer bi on trebao točno znati gdje što može dobiti. Tako je pitanje je li Opatija manje privlačna za obitelji a više za kockanje, nekakav elitni Monte Carlo. Ili identificirati mjesta oko Zadra kao idealna za obiteljski turizam. Strategijom se utvrđuje i strateško mjesto Dubrovnika, ali i uloga festivala. Nemamo tu strategiju, nemamo jasno profilirano što želimo, kojeg i kakvog gosta želimo, tko je taj, primjerice, iz Njemačke kojeg želim dobiti. Banalan primjer – ako dođe vlasnik tvrtke a pokraj njega svoj ručnik stavi njegov vozač, vlasnik će reći oprosti, ovo nije za nas.“
Ako idemo masovno onda gubimo na profilaciji. Brend je profilacija, moramo biti posebni, smatra urednik Skoko.
„Moramo učiti od samih sebe. Suštine. U brendu ne možete kopirati. Naravno, ne kopirati, ali na primjerima dobre prakse naučiti da ne ponavljamo tuđe pogreške.Dakle, kapirati, a ne kopirati“, smatra Keller.
Hrvatska u prvom polugodištu predsjeda Europskom unijom. Možemo li to iskoristiti?
„Vi spominjete Zagreb. Mi u isto to vrijeme imamo drugi bitan događaj, Rijeku kao europski grad kulture. Iskrene suradnje jednostavno nema između ta dva događaja, tima. A zamislite koje bi rezultate Hrvatska mogla postići, sinergijske: u Zagrebu imate političku elitu, u Rijeci kulturnu, aj’mo ih iskreno spojiti i početi surađivati. Sada je too late. To je trebalo planirati godinu dana, dvije godine prije. U jednoj riječi sažeto: koordinacija. Nama nedostaje koordinacija. Jer ako ste vi, onda neću ja, ako sam ja, onda nećete vi. Kad će napokon Hrvatska krenuti u istom smjeru zajednički?“
Profesore, i za sam kraj, budući da ste još aktivni, još odlazite u predavaonicu, radite s mladim ljudima koji postaju stručni specijalisti, magistri, doktori, što bi ste im poručili kada zamišljaju hoće li svoju karijeru usmjeriti prema komunikacijskim industrijama?
„Poslušnost. Revolucija koja nas tek čeka bit će društvena revolucija. Živimo u apsurdno vrijeme kada se tehnologija fantastično razvila. Vratimo se na ono što je bilo dobro. Zagreb je bio centar, žarište toga. Bili smo uzor, ljudi su nas gledali tih 60-ih 70-ih godina s poštovanjem, ne političkim već po djelima.“
I ponovno nam treba sinergija da bismo stvorili i nove brendove, pojačali bi stare, ustvrdio je Skoko na kraju razgovora. „Da. Sinergija odnosno suradnja je ključ, a ne treba zaboraviti i suradnju između fakulteta političke znanosti i ekonomije i dizajna i strojarstva, svatko od nas je sad u maloj kućici i tezom nemoj me dirati. To se mora mijenjati“, zaključio je dr. Keller.
Objavljeno 17. siječnja 2020. Sva prava pridržana ©poslovniFM