piše: Goran Krnjak, stručnjak za licensing, BEL – Brand Extensions&Licencing; predavač na Master Workshopu u sklopu Brend Foruma 2024.
Jeste li se ikada zapitali zašto i kako Coca-Cola, kompanija toliko fokusirana na zadovoljavanje potreba za pićem, prodaje brendirane majice ili kape? Ili kako to da Caterpillar ima toliku paletu proizvoda pod brandom CAT?
Odgovor na to pitanje leži u licenciranju brenda. Niti Coca-Cola proizvodi kape i majice, niti Caterpillar proizvodi CAT obuću, već su obje navedene kompanije uz prethodno detaljno određene uvjete dale drugom proizvođaču licencu za izradu i prodaju proizvoda pod njihovim brendom.
Takva vrsta poslovne strategije naziva se licenciranje branda (brand licensing) i može se definirati kao sporazum kojim se omogućuje najam brenda kompaniji koja stavlja na tržište proizvod ili uslugu (primatelj licence – licensee), od vlasnika branda koji vodi program licenciranja (davatelj licence – licensor), u zamjenu za dio prihoda od prodaje (royalty).
Kompanija koja dobro poznaje svoje brendove zna kolika je njihova vrijednost, a koja među ostalim, ovisi o percepciji brenda u svijesti potrošača i njihovom prepoznavanju marki na tržištu. Brend menadžeri često koriste upravo vrijednost brenda u donošenju odluke o ulasku u nove (druge) kategorije proizvoda, odnosno „brend ekstenziju“, a sve u cilju jačanja položaja na tržištu.
U suštini, licenciranje brenda predstavlja jedan od oblika brend ekstenzije i snažan je marketinški alat. Licenciranje je oblik leasinga, iznajmljivanja nematerijalne imovine poduzeća (intelektualno vlasništvo, autorska prava, brend, zaštiti znak/logo, patent, lik, ideja i slično).
Zašto kompanije licenciraju svoje brendove? To je tema o kojoj ćemo detaljno govoriti na Master Worskhopu Licensing&Franchising, koji se održava u sklopu međunarodne konferencije Brend Forum 20224. Kotizacija za Brend Forum osigurava i sudjelovanje na Radionici 20. lipnja 2024.
Kompanije koriste licenciranje iz niza razloga, pogotovo one koje u portfelju imaju visoko preferirani brend, s obzirom na to da im omogućuje iskorištavanje latentne vrijednosti branda s ciljem zadovoljavanja potražnje. Putem licenciranja, proširenje u nove kategorije proizvoda postaje brže i jednostavnije, a omogućuje također veću prisutnost na policama trgovina, u svijesti potrošača, te često i u medijima.
Licencirajući svoje brendove kompanije imaju mogućnost zadovoljiti potrebe potrošača u kategorijama koje nisu njihova glavna djelatnost, njihov core business.
Primjer tome je Apple, koji je napravio revoluciju u načinu slušanja glazbe lansirajući svoj tada novi proizvod iPod. Izuzetan uspjeh i prihvaćenost iPod-a stvorilo je potrebu i potražnju za dodacima poput držača za iPod, adaptera, autopunjača i dr. Apple je imao mogućnost samostalne proizvodnje i distribucije traženih dodataka, ali je zbog toga što takvi proizvodi ne spadaju u njihovu glavnu djelatnost i ekspertizu, odlučio potrebu za takvim proizvodima zadovoljiti licenciranjem. Time je proširio paletu svojih proizvoda i omogućio velikom broju kompanija proizvodnju različitih proizvoda koji su iPod prilagodili korisniku i pridonijeli boljem iskustvu slušanja glazbe. Neki od licenciranih proizvoda za iPod su bili Bose Sound system, iPod docking station, Nike+ tenisice za trčanje, setovi za korištenje iPod-a u automobilu i dr. Distribucija i prodaja tih proizvoda povjerena je primateljima licence.
Davatelj licence ponekad koristi licenciranje kao mogućnost „testiranja“ održivosti novih kategorija bez investicija u novi proizvodni proces, opremu ili proširenje kapaciteta. U dobro vođenom programu licenciranja vlasnik brenda zadržava kontrolu nad imidžem brenda kroz procese odobrenja i druge ugovorne stavke, omogućena mu je dodatna zarada – naknada (royalty) te je putem proizvoda i sam brend plasiran kroz nove kanale prodaje i na nove pozicije na policama trgovina.
Također, licenciranje brenda omogućuje tvrtkama da se okušaju u novim potencijalnim područjima poslovanja, te na novim tržištima uz relativno mali rizik i investiciju u usporedbi s pokretanjem vlastite proizvodnje. Proizvodnju, distribuciju i zalihe u potpunosti vodi kvalificirani primatelj licence, stoga licenciranje zahtjeva angažman vlasnika brenda uglavnom u vidu nadzora.
U zamjenu za korištenje branda vlasnici naplaćuju financijsku naknadu u obliku garancije i royalty-a koji čine stalan izvor prihoda. Naknade se obično računaju kao postotak prihoda od prodaje, dok se garancija obično određuju kao postotak od ukupne ugovorene naknade na godišnjoj razini.
Pravilno vođen program licenciranja može generirati značajne i progresivne prihode od naknada (royalty-a) koji će upotpuniti glavnu djelatnost tvrtke, te je dodatno osnažiti marketinškom podrškom. U većini slučajeva, primatelj licence u obvezi je uložiti u promociju licencirane kategorije proizvoda što ujedno znači i veću marketinšku izloženost i samog brenda. Primjerice, police trgovina pune igračaka i odjeće vezane uz popularni film ili crtić ujedno i promoviraju taj film odnosno crtić. Navijač koji nosi majicu sa znakom omiljenog kluba time promiče sport, ligu i klub i ujedno osnažuje brend imidž i podupire ukupne marketinške aktivnosti. Isto je i s brendovima iz drugih kategorija.
Licenciranje je pametno i učinkovito rješenje za kompanije koje su sigurne u snagu svog brenda, a žele ući u kategoriju proizvoda kojom dominira konkurencija. Prelazeći u „napad“, vlasnik brenda, davatelj licence, može skrenuti pažnju konkurenta s njegove glavne djelatnosti.
Mnogi primatelji licenci eksperti su u svoj domeni; oni davatelju licence daju uvid u svoje intelektualno vlasništvo, produkt dizajn i marketing ekspertizu. Također, davatelji licenci stječu uvid u procese upravljanja nabavom, odnose s trgovcima i strateške partnere primatelja licence. Davatelji i primatelji licenci trebaju blisko surađivati s ciljem upravljanja stečenim znanjima gdje razmjene tehnika, procesa i ideja pridonose rastu ne samo licencirane kategorije već i drugih područja njihova poslovanja.
Konačno, vlasnicima brendova, pogotovo onih koji posluju globalno, licenciranje na različitim tržištima pruža i oblik zaštite brendova od zloupotrebe. Coca-Cola je tako u počecima licenciranja svojih brendova dodatne napore svog pravnog tima usmjerila upravo na program zaštite znaka i samog brenda na globalnoj razini.
Zašto proizvođači uzimaju licence poznatih brendova?
Za proizvođača prednosti uzimanja licence su također mnogobrojne. Licenciranje nudi instant prepoznatljivost i kredibilitet što omogućuje direktan ulaz na nova tržišta te povećanje prodaje njihovih glavnih proizvoda.
Uzmimo primjer kategorije auto dijelova i raznih dodataka za automobile. Proizvođači će uzeti licencu određenog auto brenda za svoje proizvode, poštujući sve odlike i kvalitete licenciranog brenda, zato da bi kod potrošača etablirali svijest da će ti proizvodi besprijekorno funkcionirati u automobilima istih tih proizvođača.
Proizvođač koji uzme licencu za korištenje brenda od velikih kompanija, zahvaljujući vlasniku brenda nerijetko stječe i pravo na povoljnije nabavne cijene sirovina i materijala za proizvodnju, transporta, te svih vrsta kreativnih usluga. Također primatelj licence dobiva pristup knjigama grafičkih standarda, te svim alatima vizualnog identiteta branda potrebnim za dizajn novog licenciranog proizvoda. Ovisno o vrsti djelatnosti i kategoriji proizvoda ovakve uštede mogu dovesti čak i do neutralizacije troška licence.
Na primjer, puno primatelja licenci kompanije Newell koristi u proizvodnji smolu. Kao jedan od najvećih kupaca smole na svijetu, Newell kupuje tu sirovinu po najboljim cijenama, omogućujući tako i primateljima licenci vrlo značajne uštede koje inače ne bi mogli postići.
Licenciranje brendova otvara i nove distribucijske kanale. Proizvođač čiji se proizvodi inače prodaju pod njegovim brandom u prodavaonicama robe široke potrošnje može početi prodavati robu u višoj cjenovnoj kategoriji u specijaliziranim trgovinama i na prodajnim mjestima koja inače ne prodaju proizvode niže cjenovne kategorije. Dakle, ako je osnovni proizvod primatelja licence zastupljen na tržištu isključivo kroz prodajne kanale robe široke potrošnje, s licencom odgovarajućeg brenda se može profilirati u proizvod više kvalitete i ući u specijalizirane trgovine robe više i visoke kvalitete.
Kroz licenciranje, primatelj licence dobiva pristup nematerijalnoj imovini kao što je ekspertiza vlasnika brenda u područjima u kojima primatelj licence nije toliko stručan: marketing, baze podataka, poslovni kontakti, analize i ispitivanje tržišta, procesi upravljanja nabavom i drugi aspekti u kojima postoji prostor za napredak. Kao pravi partneri, primatelj i davatelj licence mogu identificirati međusobne snage koristeći ih za obostrani razvitak.
Nekima će se otvoriti i mogućnosti stjecanja više licenci, drugima će pristup važnom i snažnom brendu osigurati dodanu vrijednost kompaniji što je svakako prednost ako vlasnici razmišljaju i o prodaji tvrtke.
Licenciranje brenda kao poslovna strategija i snažan marketinški alat i oblik brend ekstenzije može povećati prodaju, prihode i profit, pomoći pri ulasku na nova tržišta, kanale prodaje i distribucije i u nove kategorije proizvoda.
Autor: Goran Krnjak Foto: pixabay
VAŽNA INFORMACIJA:
Na Forum, među ostalima, dolazi kao key note speaker i Kimberly Kociencki, predsjednica Uprave Society of Product Licensors Committed to Excellence (SPLiCE), jedne od najvećih asocijacija na svijetu za licenciranje proizvoda, svojevrsnog think-tanka s najboljim praksama za za davatelje licenci robnih marki. Okupljenih više od 500 svjetskih brendova u 50 industrijskih sektora ostvaruje godišnje više od polovine svih svjetskih prihoda u retailu od licencinga (u članstvu su P&G, Michelin, Coca-Cola, Danone, Philips, Kodak, Mondelez, McDonalds, Under Armour, Unilever, Amazon, Zippo, Monster.. itd).
Predstavnici i članovi SPLICE-a, na čelu s Kocienski, održat će dan ranije, u četvrtak 20.6. u prostorima Veleučilište Edward Bernays, poseban Master Workshop, radionicu kako bi sve zainteresirane upoznali s pravilima, procedurama, mogućnostima i detaljima kako licencirati, primiti i nositi licencu te koristiti sinergiju brendova. Radionica, Licencing&Franshizing – sličnosti i razlike te mogućnosti razvoja brenda, uključuje i još jednog glavnog speakera Foruma, Alisdaira Graya, izvršnog direktora Europske franšizne federacije (EFF), kao i predsjednicu Hrvatske udruge za franšizno poslovanje Ljiljanu Kukec. Vjerujem da bi i tu Podravka mogla nekoga poslati.
Objavljeno 10. lipnja 2024. Sva prava pridržana PoslovniFM.