Brand Licensing – pametni model kroz marketing

piše: Goran Krnjak, stručnjak za licencing, BEL – Brand Extensions&Licencing

Jedan od najmoćnijih alata marketinga i lukrativni poslovni model? Možemo li se i mi njime koristiti? Kakve dobrobiti i prednosti i uopće koristi možemo imati od njega?

Licenciranje je posvuda oko nas, a da toga gotovo nismo svjesni. To je najveći dokaz njegove prodornosti i uspješnosti. Taj je jedinstveni koncept razvijen u Sjedinjenim Američkim Državama u jeku Velike depresije. Prvi ga je počeo upotrebljavati Walt Disney već nakon prvih uspjeha Mickeyja Mousea, što je silno doprinijelo povećanju poznatosti, širenju u posve nova područja i osiguravanju kvalitetnih novih izvora prihoda.

Uspostavljen je osnovni princip: popularni lik s velikog i malog ekrana komercijalno se ustupa na korištenje zainteresiranom proizvođaču te aplicira na različite proizvode, osiguravajući potražnju i prodaju tih proizvoda na tržištu, istodobno pridonoseći rastu popularnosti i sveprisutnosti samog lika, ali i donoseći lijep prihod vlasniku prava korištenog lika. ‘Formula’ se odmah pokazala uspješnom, a prihodi od prodaje prava za korištenje lika tzv. royalty ubrzo su donosili prihode i zaradu kudikamo veću od samih filmova!

Licencni program uvijek je usko povezan s osnovnim sadržajem (koji je virtualan) i njegovom popularnošću, te se razvija kao njegova ‘materijalizacija’.

Licencni programi postali su moćan alat i silno važan dio poslovanja svih velikih filmskih studija i velikih televizijskih kuća. Zanimljivo, taj je aspekt poslovanja dugo ostao u drugom planu, nisu ga zamijetili čak ni analitičari i dobri poznavatelji filmske industrije. Licenciranje je iz okrilja industrije medija i zabave tek u novije doba iznimno uspješno primijenjeno i na područjima kao što su korporativni brendovi, izdavaštvo, galerije, muzeji, destinacije, sport, neprofitne organizacije, veliki (ne samo sportski) događaji, poznate osobe (celebrity)…

Danas velike proizvodne i trgovačke korporacije integriraju licenciranje brendova u samu jezgru, u sam vrh svoje strategije i marketinških ciljeva. Licenciranje, kao i franšiza, dio je svjetonazora koji je donedavno pripadao tzv. razvijenom zapadnom svijetu, koji je u prvom planu imao interese kapitala. To je glavni razlog zašto licenciranje nije bilo tako prošireno i poznato u ostatku svijeta, osim među privilegiranim pojedincima ili malim skupinama.

U našem dijelu svijeta, ne samo u jugoistočnoj Europi nego u svim manje razvijenim zemljama, izgrađivan je svjetonazor s posve drugačijim vrijednostima u prvom planu, tako da omiljene likove i teme s filma i televizije ili s pakiranja proizvoda nije pratila moćna podrška kakvu pruža licenciranje.

Zamislimo što bi bilo moguće učiniti s jakim licencnim programima za jedinstven lik medvjedića Lina, za još uvijek atraktivnu Bajaderu, za pojedine cjeline iz fundusa naših galerija i muzeja, za Dubrovnik kao povijesnu destinaciju, za fascinantnu povijest Zadra kao svjetskog prostora prerade višnje maraske i proizvodnje finih likera, za crveno-bijeli dres (‘kockice’, ‘šahovnica’) hrvatske nogometne reprezentacije…

Licenciranje može imati izuzetno dobar utjecaj na prilike u gospodarstvu. Ne zaboravimo da je Japan cjelokupno svoje gospodarstvo izgradio na strategiji licenciranja, komercijalizacije inetelektualnog vlasništva. Njihov je primjer pomno izučila Južna Koreja i to je već dugo prioritetni i izuzetno uspješan program njihove gospodarske strategije. Na tom je tragu još nekoliko zemalja koje shvaćaju da su inovacije, brendovi, intelektualno vlasništvo i njegova komercijalizacija kroz licenciranje izuzetno snažan alat za razvoj gospodarstva i prodor na svjetsko tržište.

Licenciranje nosi potencijal koji je i za Hrvatsku iznimno važan: licencni programi ponašaju se ‘žilavo’ i u najtežim ekonomskim prilikama, ali i privlačno po svojoj osnovnoj kvaliteti: znatnom povećanju prodajnosti (licencirani proizvodi prodaju se barem 25 posto više od ostalih). Osim toga, na tržištima u svijetu najprije će prepoznati i prihvatiti licencirani proizvod. Takav proizvod s dodanom vrijednošću poznatog brenda / zanimljive licence lakše nalazi svoje tržište i put do kupaca.

Ako se njime pravilno upravlja, licensing će pomoć­i generiranju dodatne prodaje, stvaranju dodane vrijednosti, privuć­i nove kupce i omoguć­iti ulazak u nove prodajne kanale i tržišta. Licensing može pomoći i prodaji ostalih proizvoda istog proizvođača, a koristeć­i povoljniji položaj je i izvrsna marketinška poluga. Često su i profitne margine već­e na licenciranim proizvodima, što je, osobito u današnje vrijeme, vrlo važno.

Licensing kreira dodatnu svijest i prepoznatljivost brenda, proizvođača i njegovih proizvoda kod potrošača.

Proizvođaču licensing otvara put da jasno diferencira svoje proizvode od konkurencije, da unaprijedi image kompanije kao izabrani korisnik licence prestižnog brenda. Licensing sa sobom nosi i već­e marketinške mogu­ćnosti, koje donosi vlasnik licence koji je razvio i izgradio brend, a ne treba nikako zanemariti ni sinergijske efekte suradnje s drugim proizvođačima koji koriste istu licencu, no ne u istoj kategoriji proizvoda.

Važno je reći da su često proizvođači istodobno i vlasnici jakih i poznatih brendova, tako da je to i za njih sjajna mogućnost razvoja posla, širenja i generiranja profita u potpuno novim tržišnim segmentima i nišama u kojima u osnovi nisu prisutni sa svojim brendovima.

Za vlasnike intelektualnih prava takav je poslovni model vrlo popularan izvor prihoda, i to takav u kojem samo jedan brend ili lik može generirati takve prihode da cjelokupan posao može dramatično odskočiti u samo jednoj godini. Navest ću samo neke primjere. U licenciranju poznatih likova i zabavnoj industriji najpoznatiji primjer je već spomenuta kompanija The Walt Disney Company koji je razvio suradnju sa stotinama proizvođača na desecima tisuća proizvoda s kojima se svakodnevno susrećemo. Pojedinačni su primjeri Pokemoni, Ratovi zvijezda, Batman i još mnogi, mnogi drugi.

Gledajući korporativne brendove to su Caterpillar (CAT), Kodak, John Deere, Coca Cola, Jack Daniels, Harley-Davidson. U sportu svima su nam poznati NBA, Formula 1, UEFA Champions League, Real Madrid, Juventus.

Rizici postoje, a postoje i predrasude i zablude. Prednosti licenciranja brendova su zaista mnogobrojne, ali korisnici licenci moraju biti svjesni da rizik postoji, i što je još važnije, kako ga minimalizirati ili izbjeći. Kod korištenja licenci jakih brendova taj je rizik daleko manji, a kod korištenja poznatih likova ili sadržaja iz zabavne industrije prije svega su izraženi financijski rizici: polog (tzv. ‘guarantee money’) i royalty koji se uplaćuju vlasniku licencije.

U odnosu na “vijek trajanja” pojedinih likova i sadržaja koje donosi zabavna industrija treba uzeti u obzir vrijeme potrebno za razvoj proizvoda, alata i trošak istraživanja, te rano investiranje u zalihe. Zavisno od odnosa s kupcima može biti povrata robe i često treba računati na troškove oglašavanja, promocije I marketinga kojima ćete podržati proizvod. Ono što vam se u jednom trenutku čini kao “hot property” može se do finalizacije proizvoda I dolaska na vaše skladište “ohladiti”, a samim tim ste u problemu. Naravno nikako nije isto proizvodite li jogurt koji ima kratak rok proizvodnje i velik obrtaj na dnevnoj bazi ili igračku do čijeg dolaska na police će proći, u boljem slučaju minimalno 6 do 8 mjeseci od trenutka kad ste uzeli licencu.

Davatelji licencija, vlasnici intelektualnog vlasništva, u dobroj su poziciji jer pametnom strategijom i kvalitetnim odabirom primatelja licenci u startu rizike svode na najmanju moguću mjeru, a mogu ostvariti visoke prihode.

Predrasude su i zablude da je ‘to s licencama’ jako komplicirano, skupo, dugo traje do realizacije, da je to samo za velike kompanije. Netočno. Situacija i trend u svijetu, što se posebno reflektira na istočnu Europu, jest da poznati svjetski igrači traže nove prilike i tržišta i da su promjenili strategiju, taktiku i uvjete. Ono što se nekad nama činilo nemogućim, sada je itekako moguće i dostupnije iz svih aspekata.

Kod ulaska u svijet licenciranja važno je gledate li licenciranje kao dugoročnu marketinšku strategiju ili jednostavan način da uđete u taj posao i brzo zaradite novac, pa iz toga izađete. U ranoj fazi razvoja te industrije u svijetu, “strategija” je jednostavno bila da zalijepite brand ili poznati lik iz crtića na svoj proizvod i nadate se da će ga netko kupiti. Takvih loših primjera bilo je i kod nas.

Kao i svakom poslovnom projektu, i tome svakako treba pristupiti ozbiljno, odabrati pravu licencu koja će se dobro slagati s vašim proizvodom, pripremiti business plan iz kojeg će se vidjeti hoće li vam se i u kojem roku to ulaganje isplatiti. Treba imati na umu da bez obzira na to koji brend ili lik izabrali za licenciranje na vašem proizvodu, morate ga tretirati kao dio marketinškog plana.

Uspjeh licenciranja proporcionalan je količini rada i kvaliteti priprema koje ste unijeli u projekt.

Prije odluke o licenciranju, bez obzira na to jeste li vlasnik ili korisnik licence, vrlo je važno i poželjno konzultirati se sa stručnjacima koji će vam dati prave savjete i izvesti vas na pravi put. Ako ste korisnik licencije, preporučljivo je angažirati konzultanta za licenciranje. To je specifična i drugačija vrsta savjetnika od uobičajenog i ne baš omiljenog poimanja tog zanimanjakod nas. Njegova je uloga da napravi strategiju i, zajedno s vama, najbolji mogući izbor, te vas vodi kroz cijeli proces i zastupa vaše interese. Kad je o davateljima licencija riječ, oni često koriste agente za licenciranje koji zastupaju njihove interese i kojima je posao da nađu korisnike licenci. I na kraju, jako važnu ulogu imaju pravnici specijalizirani za intelektualno vlasništvo koji će s pravne strane regulirati međusobne odnose.

Vlasnici poznatih svjetskih brendova i vodeći ljudi svjetske industrije licenciranja ozbiljno su zainteresirani za suradnju i spremni su podijeliti svoja znanja i veliko iskustvo koje nose. S njima dolaze i njihovi brendovi i poslovne prilike.

To je prilika koju ne smijemo (opet) propustiti, jer s tim znanjem i potrebnim vještinama možemo razvijati vlastite licencne programe i uspostaviti potrebne relacije s onima koji su na svjetskoj sceni, a vrlo su zainteresirani za suradnju.

Objavljeno 29. lipnja 2020. Sva prava pridržana ©poslovniFM